Tendencias actuales en Marketing de Servicios

El Instituto de Marketing de Servicios, lleva en España trabajando desde 1996. Como consecuencia de ello, hemos podido ir observando la evolución y sensibilidad de las empresas españolas respecto a los conceptos servicio y servicios, y hoy en día podemos afirmar, con claridad que, afortunadamente, la conciencia de la importancia de la calidad de servicio y la percepción de la diferencia de la gestión entre tangibles y servicios es cada día mayor.
Más aún, nos atrevemos a firmar que, en adición a los aportes de las escuelas nórdicas y norteamericanas a la gestión de los servicios (a las que nos referiremos más adelante), está surgiendo lo que podríamos denominar la «Escuela Hispana», cuyas primeras manifestaciones también veremos en este artículo. Pero, antes, algunas necesarias puntualizaciones.
Uno de los problemas más importantes a los que nos hemos enfrentado en estos años (y nos seguimos enfrentando) es la definición del propio concepto «marketing de servicios». Para unos interlocutores, los más, existe una extraordinaria identificación entre marketing de servicios y «sector terciario» de la economía. Otros empresarios y directivos interpretan que el ámbito exclusivo de gestión del marketing de servicios es la dimensión calidad; que se trata de una proyección de la filosofía del Total Quality Management a la gestión del servicio o a los momentos del contacto cliente-empresa.
En nuestro caso, nos hemos esforzado en identificar «servicio» con «lealtad», dejando muy claro que, más allá del sector terciario, el marketing de servicios, en cualquier tipo de empresa, aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios. Esto lo lleva mucho más allá del sector terciario strictu sensu. Una empresa de gases puede vender consultoría sobre cómo usar el gas. Un fabricante de coches vende contratos de «supergarantía», y «alquila coches de sustitución»; es decir, comercializa servicios sin pertenecer al sector terciario. Cada día adquiere mayor validez la frase, atribuida a Horovitz, de que, al día de hoy, todas las empresas «son empresas de servicios». Prácticamente, no existe sector industrial que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de algunos servicios a sus clientes, incluidos, por ejemplo, los fabricantes de grandes instalaciones industriales que deben ofrecer a sus clientes, entre otros, programas de formación sobre el uso de los equipos, servicios postventa, diseño de nuevas soluciones, y similares.
En la realidad de los mercados, la frontera que divide los productos tangibles de los servicios es cada vez más sutil. Tanto así que ha llevado a los gurús suecos de moda, Jonas Ridderstrále y Kjell Nordström (Funky Business, Ed. Prentice, mayo 2000) a referirse, en tono de humor, a los conceptos de «propicios» y «serductos».