¿Quién induce a los clientes a comprar?

A continuación, reproducimos el artículo ¿Quién induce a los clientes a comprar?, de Yarelín García para eleconomista.es,  en el cual se toma en cuenta las consideraciones de Juan Carlos Alcaide, director de MdS, sobre la gestión del Low Cost en el sector servicios.
Que los tiempos han cambiado es una evidencia. El desarrollo ha incidido directamente, entre sus múltiples consecuencias, en la comunicación y por consiguiente, en el marketing y en la forma en que las empresas se comunican con sus consumidores.
Quizá por ello, las compañías despliegan más que nunca sus armas de seducción en los establecimientos, lo que justificaría el dato que ofrece Metafase, la compañía especializada en fuerza de ventas, que señala que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.Pero, ¿es esto verídico? Y si es así, ¿qué aspectos son los que determinan o influyen en la compra de un consumidor?

Porcentajes variables

Luis Martínez Ribes, profesor en marketing de Esade, afirma que el dato aportado por Metafase esexagerado. «Si esto fuera así no habría publicidad fuera de las tiendas porque no sería necesaria», explica. Además, señala que los porcentajes varían en función del tipo de producto que vaya a comprarse.
Julián Sánchez, director general de Metafase, reafirma el hecho de que las cifras son alterables según la categoría del producto que se trate, aunque defiende los datos. «Si tienes bien posicionado el producto, esto influye en la decisión de compra. Si impactas mejor al consumidor, las ventas aumentan y eso es señal de que el cliente no va buscando una marca específica. Todos tenemos la experiencia de ir a comprar un producto y al final comprar otra marca porque está de oferta, tiene un lineal más grande, te ha parecido más limpia, o atractiva», explica.

El truco está en los sentidos

Las técnicas multisensoriales son algunas de las herramientas que más se desarrollan actualmente, ya que inconscientemente transmiten y evocan sensaciones a los consumidores. Así lo reconoce el director de Metafase. «Los sentidos muestran una tendencia más marcada en el marketing porque son claves para la seducción del cliente, mejoran la experiencia de compra como medio para fidelizar a los clientes, favorecen la compra e influyen en ella», afirma.
Jugar con las imágenes, la ambientación sonora o el olfato son algunas de las estrategias del marketing.
El olor es una de las más recientes. Tiendas como Abercrombie, Manoush o Zara Home son sólo algunos ejemplos de empresas que lo utilizan como estrategia. La clave es su poder. «El olor es el sentido oculto, no somos conscientes de todo lo que nos influye, pero a través de él podemos recordar experiencias», explica Sánchez.
Una técnica que puede incluso convertir en placentero algo que a priori provoca rechazo. «En Alemania existe una pescadería que reproduce el olor del mar, lo que automáticamente transmite frescura. Por eso hay gente que se acerca sólo para ver el pescado, cuando antes resultaba un sitio poco atractivo», explica Sánchez. Además, el director de Metafase señala el posicionamiento como otro aspecto a tener en cuenta. «Si tengo el producto accesible a mi mano me resultará más fácil comprarlo que si me tengo que agachar a cogerlo», señala.
Por su parte, Martínez Ribes hace referencia a dos tipos de clientes: el que compra por aprovisionamiento y lleva una idea de lo que va a comprar, y el que espera formar su criterio en la tienda, el cual según el profesor «es más influenciable por el establecimiento».

Marcas blancas o ‘premium’

Juan Carlos Alcaide, experto en marketing, conferenciante y autor de obras comoMarketing de acción apunta que la estrategia depende del tipo de producto del que se trate, y señala la existencia de dos categorías: las marcas líderes o premium, y las marcas blancas.
Para las primeras aconseja su vinculación con aspectos emocionales para incrementar sus ventas; sin embargo para las marcas blancas, se recomienda trabajar sus estrategias en torno al factor impulso, reacción que se consigue a través de promociones, descuentos o estrategias de precio bajo. «El problema radica en que este modelo es dramático porqueno hay mucho hueco para terceras marcas. O eres líder en el sector o vendes barato. No hay un espacio para zonas medias», afirma.
Alcaide explica que las técnicas de merchandising han perdido relevancia en los últimos años por la concentración en torno a estas estrategias de marca. «Al final resulta quediez grandes distribuidores venden más del 80% de los productos de consumo masivo que compran los hogares españoles, y la mayoría de ellos tienen una política de surtido con un aprovisionamiento de pocos fabricantes, y esto es consecuencia directa de las marcas blancas», reconoce.

La crisis, ¿atrae lo barato?

En épocas de precariedad económica, la elasticidad del precio en los productos es importante. Sin embargo, no es un aspecto fundamental para sobrevivir a la crisis.Empresas como Nestlé con Nesspreso, Apple con iPhone comercializan productos con precios más elevados que la media de su categoría y con gran éxito. El motivo según Martínez Ribes es el valor de estos artículos, que actúan como premios. «Es cierto que hay muchos productos que arrasan por su precio, pero otros funcionan como auto-recompensas«, señala Martínez Ribes.
Sin embargo, añade que el posicionamiento de estos productos a los que el profesor denomina ‘de mimo’ también influye en su venta. «Si realzas estos artículos los venderás más, pero si los colocas al lado de un ofertón anticrisis, ésto te recordará la mala situación económica y las probabilidades de compra serán menores. Si envuelves una joya en una bolsa de plástico desentona. Lo mismo pasa con la situación de los productos en la tienda. El punto de venta es como un envase«, explica.
Jesús Charlán, profesor de marketing en ESIC, apunta que el consumidor muestra dos actitudes a la hora de comprar: racionales e impulsivas, que se distribuyen en tres estadios. «En el primer tercio del recorrido la receptividad del cliente es muy abierta y su acción es impulsiva, en el segundo predominan las actitudes más racionales, y en el último tercio del trayecto se mezclan las dos reacciones». Por eso «conviene situar en el primer tercio del espacio los artículos de ventas impulsivas, en el segundo los de compra reflexiva o meditada, para terminar con los productos de compra no prevista pero útiles para el uso cotidiano», explica.
Técnicas que impulsan las ventas sin agobiar al cliente, ya que según Martínez Ribes, «la venta agresiva es nefasta porque acaba con la fidelidad del consumidor. Lo importante no es que compren hoy, sino que repitan«, sentencia.
Origen del artículo: http://www.eleconomista.es/seleccion-ee/noticias/3728230/02/12/Que-induce-a-los-clientes-a-comprar.html