Customer Experience es satisfacción y superación de expectativas para crear lealtad y evangelización
Marketing Experiencial hace referencia a la “p” de Promoción desde un enfoque holístico
Cada vez que la empresa entra en contacto con un cliente provoca una experiencia que puede transformarse en un desastre o en una experiencia memorable. La tesis fundamental de Schmitt es que los consumidores y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o experiencias de consumo representan algo más que los objetos comunes que aparentan ser. Es decir, los consumidores y clientes no compran productos y servicios sino que compran las percepciones que tienen de éstos.
Según dicho autor, es necesario cargar nuestras marcas con experiencias que apelen a los cinco sentidos, a nuestros corazones, a nuestras mentes, que sean capaces de relacionar la marca con algo importante para el consumidor o cliente. Esto requiere que todos los elementos de comunicación y que todos los eventos y puntos de contacto provean a los consumidores y clientes una experiencia integrada, que debe plantearse en términos de «marca-experiencia«.
Customer experience hace referencia a cómo gestionar la satisfacción del cliente (y un plus), para tornarla en fidelidad y lealtad y, ambas, en compromiso y evangelización por parte de los clientes actuales. Para ello bebe de las fuentes de la sociología, el diseño, la estadística y, por supuesto, del CRM. En suma, podemos decir, que es la confluencia entre el marketing de servicios, la “ciencia” del servicio, servicio al cliente, el tradicional marketing relacional y nuevas aportaciones de otras técnicas procedentes de la comunicación, la psicología, y la estética desde el punto de vista del enfoque design thinking (que contempla también la usabilidad y funcionalidad).
En muchos casos se confunde el concepto de la Experiencia del Cliente, explicado en líneas anteriores, con el Marketing Experiencial, siendo dos cosas totalmente distintas aunque el segundo puede ser parte o estar contemplado en un plan o una estrategia del primero. En la siguiente infografía el equipo de MdS ha querido sintetizar qué es Customer Experience y qué es Marketing experiencial:
Marketing Experiencial no es saltar en paracidas, no es que el cliente tenga una sensación aislada. El marketing experiencial pone la experiencia en el centro y no es casual o excepcional, es coherente con la Experincia de Cliente y la estrategia de Comunicación y Marketing de la compañía.
El enfoque del Marketing Experiencial surge y se difunde rápidamente, en especial entre las empresas de avanzada, debido a seis razones principales:
- Influencia de las emociones en las decisiones de los clientes.
- Difusión de los enfoques del marketing relacional.
- Las notorias limitaciones del marketing tradicional.
- El incremento exponencial de las ofertas en la misma categoría.
- La creciente influencia de la experiencia en las marcas.
- La Transformación Digital y el desarrollo de nuevos modelos de negocio.
- Repercusión y notoriedad en la era de la sobreinformación.
El concepto Marketing de experiencias, o Marketing Experiencial es, a mi juicio, un concepto más táctico, menos estratégico, más limitado. Haría referencia, de forma holística, por supuesto, y en perfecta interacción con los otros elementos, a la “p” del marketing de “promoción”. Así que, partiendo de dicha concepción, el marketing experiencial, englobaría:
– Actividades de marketing personalizado para los clientes actuales.
– Actividades con ánimo comercial y reputacional orientadas a crear experiencias y vivencias, a generar un “tema” como eje del story telling del branding.
– Actividades orientadas a crear un branding emocional centrado en el diálogo, en lo cool, enfocado a crear clientes fans y por tanto, vinculación, con una base de clientes con una fuerte base identitaria.
– Actividades orientadas a crear ambientes (que hace referencia a las personas que comparten el servicio o que forman parte del target objetivo de la marca) y ambientaciones-decoraciones-decorados en los que generar la interacción física entre la marca y sus clientes (performance).
– Actividades del denominado below the line, también denominado radikal marketing, para, “saliendo por la tangente”, sorprender a la clientela y diferenciar la marca, en torno a atributos frescos, cool, fuertemente diferenciales y generadores de boca a boca.
Son muchas las empresas que, desde los años cincuenta, han trabajado estos elementos. Nadie duda de que Disney sea, desde hace décadas, una marca experiencial. También todos recordamos que “Just do it”, claim usado por Nike que data de los años ochenta. Sin embargo, el cuerpo teórico del Customer Experience es de finales de los años noventa. Pero hoy en día, precisamente, cuando este cuerpo teórico se está formalizando, creándose asociaciones y foros en los que los profesionales de marketing y comunicación comparten sus visiones.
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