Mi precio no se negocia. Argumentos para la defensa del precio.

En un entorno tan agresivamente competitivo como el actual, donde el precio es el principal arma de destrucción masiva de muchas empresas para captar nuevos compradores, tú puedes defender el tuyo –frente a las injerencias de los clientes– con argumentos sobre calidad, servicio, compromiso, valor de uso…

Reproducimos a continuación el artículo que Javier Escudero ha publicado en Emprededores.es citando los consejos de los mejores expertos en España, incluido nuestro Director, Juan Carlos Alcaide:

Andrés ha pedido varios presupuestos para pintar su piso. Hay dos que le convencen, pero la diferencia de precio entre ambos es muy significativa. Le pregunta al más caro de los dos sobre los motivos de sus tarifas. Y le dice: “Utilizamos pinturas ecológicas y antialérgicas y, lo más importante, limpiamos todo después de acabar de pintar y ofrecemos un seguro de un año, en el que nos comprometemos a repintar si la pintura pierde intensidad”. ¿Por cuál te decantarías tú? 

Andrés opta por la oferta más cara, porque ha decidido valorar aspectos como calidad, servicio, compromiso… Pero no todos los clientes eligen siempre la propuesta más cara o la no menos barata. En esos casos, ¿cómo defenderías el precio de tu producto y/o servicio cuando los clientes te piden una rebaja, porque tus competidores sí lo están haciendo?

Los expertos coinciden en señalar que no debes centrar tus argumentos de venta en el precio en sí mismo, sino en el valor real y en el percibido por el cliente. Parece fácil, pero no lo es. ¿Y por qué? Porque necesitas saber cosas como qué haces, para qué sirve, qué coste tiene, cómo lo vendes, a quién se lo vendes, qué hace tu competencia directa, cómo lo hace, a qué coste, qué necesitan realmente tus clientes, qué piensan de tus productos y/o servicios,y de los de la competencia, y cuál es el valor que perciben tanto de los tuyos como de los de ellos. ¿Fácil? ¡A que no!

ARGUMENTO: ¿de QUÉ manera TE ayuda MI PRODUCTO? “La conversación con tu cliente tiene que estar relacionada con el valor. El precio tiene sentido para el cliente siempre y cuando esté relacionado con el valor que él percibe de nuestra oferta. Ante la objeción muy habitual del cliente que dice esto es muy caro o me parece muy caro o la competencia me lo deja más barato, no es un problema de precio sino de percepción de valor por parte del cliente”, sostiene Jaime Castelló, profesor asociado del departamento de Dirección de Marketing de Esade. Por eso, rápidamente hay que encauzar la conversación hacia cuál es el valor que le proporciona nuestro producto y/o servicio y qué precio le pondría a esa mejora que estamos haciendo en su vida (si es un particular) o en su negocio (si tu cliente es otra empresa). Y, en ese sentido, el trabajo del equipo comercial es sacar a la luz todo lo que aporta tu producto. “Por ejemplo –dice Castelló–, si vendes champú, no deberías centrar tus argumentos en la higiene de la cabeza, sino en la salud, el cuidado personal, la apariencia pública, etc., es decir, sobre aquellos aspectos que realmente tienen valor para las personas que lo van a utilizar. No tendríamos que hablar tanto de características como de qué forma mejora la vida de las personas. O, por ejemplo, en el software para empresas, no sería tanto centrarse en qué cosas puede hacerse con un programa informático determinado sino en factores como cuánto dinero se va a ahorrar, cuánto dinero ganará o cuánto va a aumentar su productividad, si implanta tu solución”. Y, desde luego, la mejor estrategia es preguntarle directamente al cliente qué piensa de tus ofertas y de los de la competencia.

ARGUMENTO: ¿cuál es tu atributo? y vuélcate en él “Debes estar muy convencido de cuál es la diferencia que tu producto tiene en relación a otros que haya en el mercado. Y cuando la descubras, concéntrate en aquellos clientes que más la valoren. Porque no todos los productos tienen el mismo valor o suponen la misma diferenciación para todos los consumidores. Por eso, si a ti te diferencia algo, algún atributo, debes hacer referencia a él en tu argumentación”, subraya Javier Rovira, profesor de Marketing Estratégico de ESIC Business Marketing School. En esa línea, Juan Carlos Alcaide, director de MdS (www.marketingdeservicios.com), trata de que tu producto y/o servicio no sea comparable con los de la competencia. “Por ejemplo, en mi caso por mis servicios de consultoría, cuando me piden una oferta de formación –y como supongo que otros competidores van a ofertar muy barato– me la juego y empaqueto la formación con la asesoría. Y si no me compran el paquete entero, no presto el servicio, porque no quiero ser el más barato. De esta forma, consigo hacer incomparable mi producto y/o servicio respecto a los que ofrece mi competencia”.

ARGUMENTO: confianza, confianza y confianza Alcaide también recomienda centrar tus argumentos en la confianza que tu empresa puede transmitir a los clientes: “Y la puedes trabajar con elementos como la vinculación personal de asesores, consultores, técnicos, etc. Debes trabajar la confianza defendiendo la idea de credibilidad, por ejemplo, con la pertenencia a una empresa grande o, por el contrario, como somos una empresa pequeña, te cuidamos más. Es decir, manejando el tamaño a tu conveniencia. O destacando vínculos con empresas extranjeras, vínculos con empresas que dan soporte, que dan postventa… También los compromisos de atención al cliente (no confundir con garantías). Por ejemplo, si ocurre esto te compenso con aquello otro, es decir, con cartas de compromiso de servicios, etc.”.

ARGUMENTO: lo barato siempre saldrá muy caro Javier Oubiña, de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid, recomienda profundizar en el clásico Lo barato sale caro. “La base está en reforzar la idea de calidad percibida. Argumenta y da fiabilidad a lo que ofreces a través de tu valor de marca. Muchas veces, un descenso de precios va vinculado a una bajada de calidad. Defiende tu precio porque defiendes la calidad, el servicio, la fiabilidad, el branding, etc. Incide en que lo barato puede salir caro. Transmite al cliente que debe tener una visión global a medio y largo plazo del proceso de compra y no plantearlo desde el punto de vista del corto plazo y más con la coyuntura actual donde el factor precio está siendo decisivo”.

ARGUMENTO: es mi producto mínimo y si quieres más… Julián Villanueva, profesor de Marketing de IESE, reconoce que, en muchos mercados, “el consumidor se ha desplazado hacia abajo (precios baratos y de calidad baja) y no quiere los servicios añadidos, sino un producto mínimo o básico acorde con sus necesidades y más barato. Lo importante ahí es conocer a tu cliente y saber qué es lo que desea”. En ese sentido, Rovira, de ESIC, recomienda tener una lista de precios en base a las funcionalidades del producto: “De uno básico a uno más complejo. Y por esa evolución, se pagará más. Si quieres el básico te costará X, y si quieres más servicios, te costará X más Y. Deja que sea el cliente el que elija la oferta”.

ARGUMENTO: el servicio no acaba aquí, sino que continúa José Luis González Varela, consultor independiente de Wacc Management Services (http:/wacc.es), propone que recalques que tu relación con el cliente no se acaba al pagar la factura, sino que ésta va a ser permanente, “desde que entra por la puerta hasta que se marche para volver a comprar, porque está satisfecho. Debes acompañar al cliente en todo momento, que la relación sea continuada en el tiempo, de manera que cuando tenga un problema, le puedas ayudar”.