Marketing Relacional: cada Cliente Único y Especial

«Marketing relacional es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas».
Grönroos (1997)

Desde hace ya varios años el marketing está cambiando desde un enfoque de transacciones, centrado en los productos, a otro de relaciones centrado en los Clientes. De las 4 pes (Product, Price, Place y Promotion) planteadas por McCarthy en 1960, a las 4 ces (Consumidor, Coste, Conveniencia y Comunicación) de Robert Lautherborn. En definitiva de un enfoque transaccional a un enfoque relacional.
Como explica Luis G. Renart, hasta hace unos años, muchas empresas actuaban según un paradigma cuyas principales características son las siguientes:

• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo el proceso parte desde cero.
• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
• El cliente es anónimo o casi. Es un registro en un ordenador.
• Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que sea fácil captar.
• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes actuales.
• Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.

Es preciso ser consciente que el enfoque transaccional es progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a los problemas comerciales actuales. Además, han surgido nuevas posibilidades técnicas que han posibilitado el cambio hacia un nuevo tipo de marketing, el marketing relacional.

El término Marketing Relacional surge a principios de los años ochenta y consiste en captar y  fortalecer relaciones rentables de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por Cliente.
La empresa debe pensar en el Cliente de forma estratégica fomentando que las relaciones sean a largo plazo, intentando establecer diálogos con el Cliente y no los monólogos que plantea el marketing transaccional.

ORIENTACIÓN TRADICIONAL VERSUS MARKETING RELACIONAL.
La comunicación con el cliente:
Orientación Tradicional – Se basa en las quejas y problemas
Marketing Relacional – Es permanente, multidimensional, se busca y fomenta activamente.
La información sobre el cliente la reúne:
OT – Los estrategas o especialistas
MR – Toda la organización en su conjunto. Todos los empleados juegan un papel básico en las relaciones con los clientes.
La satisfacción del cliente es responsabilidad de:
OT – Los departamentos de servicio al cliente.
MR – Toda la organización, desde el equipo de alta dirección hasta los niveles inferiores.
Los problemas del cliente se resuelven:
OT – Utilizan las normativas y los procedimientos estrictos vigentes.
MR – Dando autonomía y poder a los empleados para actuar en beneficio del cliente, dentro de unos límites predefinidos.
Las necesidades del cliente las interpretan:
OT – Los estrategas, los  especialistas o los altos niveles directivos.
MR – Todos los niveles de la organización, la voz del cliente es la fuerza motriz de toda la operativa.
Los mecanismos de información de retorno son:
OT – Preconcebidos y estáticos. Están centrados en el proveedor
MK – Permanentes, dinámicos, motivados por la información de los clientes.
La satisfacción del cliente se define en términos de:
OT – Quejas o problemas
MR – Mejora permanente basada en la información del Cliente. Comunicación continua con nuestros Clientes.
Las medidas de eficacia:
OT – Se centran en la operativa interna
MR – Se centran en la satisfacción de las necesidades no expresadas de los clientes
PUNTOS IMPORTANTES
Es importante reconocer que el marketing relacional en el fondo no aporta nada nuevo. Simplemente se trata de que el Marketing del siglo XXI vuelva a los usos comerciales de antaño. Al marketing de las antiguas tiendas de barrio en donde se atiende personalmente a todos los clientes del establecimiento. Conocer y tratar a cada Cliente de manera individual, huyendo del marketing masivo en el que los Clientes son registros anónimos en un ordenador.
Respecto a la forma de articular el Marketing Relacional es importante tener en cuenta los siguientes puntos:

• Las nuevas tecnologías, especialmente los CRM (Customer Relationship Management) – programas informáticos que gestionan la relación con los Clientes – facilitan esta forma de marketing orientada a recopilar información que permita ofertar productos a nuestros consumidores que satisfagan sus necesidades y alcancen sus expectativas.
• La empresa tiene que estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes más valiosos (Discriminación positiva de Clientes). Mejor a trato a nuestros mejores Clientes.
• Se requiere apurar y concretar más la segmentación de nuestros Clientes (Microsegmentación)
• Clasificar y organizar a los clientes actuales (Carterización), poniendo en marcha planes de actuación diferentes para tipos de Clientes distintos. De esta manera conoceremos la estimación del valor que representa cada cliente para la empresa, a lo largo de toda la vida útil estimada de dicho cliente. (Customer lifetime value)

Marketing es el camino que nos lleva a captar y mantener Clientes rentables. Conseguir que cada Cliente sea único y especial.