– Fundamentos, objetivos y beneficios. – Los estándares en la calidad del servicio
El marketing relacional no es más que el re enfoque o re encuentro del marketing tradicional con el cliente; es “volver al origen”. Recordar de donde vienen los conceptos de marketing clásico, como las 4Ps (cuatro pes), nos dará algunas luces al respecto.
El marketing tradicional se surge a partir de un enfoque dominado por la óptica de la oferta, es decir, “del que necesita vender”; existe una “P” para el producto, otra para la promoción, la plaza y el precio. Queda claro que si el vendedor mueve cualquiera de las variables anteriores impactará en la demanda, por ejemplo, bajando (o subiendo) el precio, aumentando (o disminuyendo) la cobertura, con modificaciones (mejoras o reducciones de la calidad y características) en el producto o a través de campañas y promociones. Nótese, por ejemplo, que no hay ninguna P de “persona”.
Sin embargo, en una época en donde los cambios se dan con asombrosa velocidad, y por lo tanto la capacidad de generar barreras de ingreso “sostenibles” es cada vez más escasa, el marketing moderno a tomado una nueva óptica, por obligación, re enfocándose desde el punto de vista del “que quiere comprar”; hemos empezado a comprenderlo entonces a partir de la óptica de la demanda, y factores como la cultura organizacional y la capacidad de retener clientes a través de un claro enfoque en la satisfacción y el servicio, se han convertido en elementos críticos de éxito.
De esta forma el marketing moderno incorpora nuevas variables como la P de “personas”, que debemos entenderla como los clientes y la cultura organizacional, la P de “procesos” que es la estandarización de los servicios para satisfacer las expectativas de los clientes y la P de “physical evidences” que constituyen todos aquellos elementos del entorno que ayudan a generar la expectativa y experiencia con el servicio, como lo sugieren Barry, Parasuraman y Zeithaml.
Al hablar de procesos y estándares en los servicios incorporamos en el marketing dos elementos claves. El primero conocer a quien servimos, qué espera de nosotros, que experiencias y atributos son los valorados, y el segundo -y como consecuencia del primero-, la respuesta a través de un servicio que incorpore en la prestación aquellos elementos que el cliente valora, de manera estandarizada, es decir de forma que se puedan replicar una y otra vez.
Un estándar es una “camisa de fuerza” que incluye acciones de cumplimiento obligatorio en aquellos elementos claves que influyen en la satisfacción del cliente. Como afirma Juan Carlos Alcaide, presidente de ISMI, “cuando en una empresa no existen estándares de calidad claros y concretos, se deja en manos del personal la decisión diaria y cotidiana sobre cual debe ser la calidad final que tendrán los servicios de la organización”. El mejor deseo y la buena fe del personal no aseguran que el criterio de los empleados coincida con las expectativas de los clientes. Por eso, la prioridad es convertir las expectativas de los clientes [y las promesas de la empresa] en atributos percibidos por el cliente, de cumplimiento obligatorio, con el fin de garantizar que estén presentes durante la prestación.
GESTIÓN DE LA RELACIÓN A LARGO PLAZO CON LOS CLIENTES
– La relación a largo plaza: el valor integral neto del cliente.
En consecuencia, ahora vemos al cliente no como una transacción sino como una relación. Una transacción se concentra en la venta puntual; una relación en la venta continuada. Numerosos estudios demuestran que es más “barato” conservar un cliente que captar uno nuevo. Sin embargo, el enfoque del marketing tradicional ha sido puesto en la captación y no en la retención. Ahora buscamos no sólo captar clientes (del perfil adecuado) sino además gestionar la relación con la empresa y con la marca, retenerlos por más tiempo y venderles más productos.
– Creación de vínculos con la clientela.
Cuando penamos en modelos para gestionar la relación (y retención) identificamos que es necesario establecer vínculos en el largo plazo con los clientes. Existen algunos modelos interesantes para ello. Uno de los modelos es el propuesto por Joseph Alet, que gestiona la lealtad de los clientes trabajando en 4 aspectos: (1) la creación de costos de cambio, (2) el aumento de la satisfacción, (3) la gestión de la personalidad de la marca, y (4) la voz del cliente.
Tenemos también el modelo propuesto por Juan Carlos Alcaide del IMDS, que establece que para cultivar los vínculos con el cliente se debe gestionar la experiencia en el servicio superando sus expectativas (lo que demanda naturalmente, primero, el profundo conocimiento de las mismas). Como herramienta para poder satisfacer al cliente y superar sus expectativas se utiliza (1) el marketing interno –estandarización de procesos y servicios más formación y desarrollo de habilidades y empowerment en el personal-, (2) la comunicación informal frecuente –es decir comunicación frecuente, fluida, funcional, flexible y con feedback del cliente-, (3) los privilegios –es decir modelos de identificación de clientes que les otorguen ventajas asociadas con la relación y no siempre de carácter económico-, y (4) los puntos y descuentos –es decir, la gestión de la conveniencia-.
En resumen, las herramientas para gestionar vínculos con los clientes se basan en mecanismos que aumenten su satisfacción a través de la incorporación de elementos emocionales y relacionales, más la gestión de la conveniencia: “te quedas porque quieres, y no te vas porque no te conviene” puede ser un buen resumen de la estrategia a aplicar.
– Marketing experimental.
Al hablar de marketing de experiencias o marketing experiencial, como le llama Brend Schmitt nos referimos al nuevo enfoque que hemos incorporado en el marketing y tiene que ver con la gestión de la relación con el cliente, es decir, la forma en la que aseguramos cuál será la experiencia que el cliente deberá sentir, experimentar y finalmente llevarse, antes, durante y después de la vinculación con nuestra organización y marca.
Los clientes optan siempre por creer en lo que perciben en el momento de la prestación, no en lo que se dice en los mensajes publicitarios o de ventas, por ello es crucial que prestemos atención a los elementos que se generan durante la prestación del servicio. Estos elementos podemos dejarlos en las manos y la buena fe de los empleados o gestionarlos a través de procesos y el establecimiento de estándares de forma que se generen las experiencias adecuadas desde el punto de vista del cliente.
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