Marketing excelente, innovador y sostenible: 10 variables clave

La evolución de la situación económica va a dar lugar a la transformación de la actividad de marketing en las empresas, como proyección de las exigencias sociales y del mercado en cuanto a responsabilidad social y sostenibilidad.
En este sentido, la función de marketing no sólo será una de las actividades directivas para conectar con los consumidores, generar y atender demanda, sino que será un instrumento de la más alta dirección para proyectar cultura, desarrollar la estrategia y relacionarse con el mercado y los stakeholders.
Me permito una reflexión sobre qué características ha de tener el marketing del futuro próximo para ser:

1. Excelente, para permitir a la empresa atraer, vender, generar experiencias y fidelizar con excelencia, desde un producto excelente que supera las expectativas de clientes y stakeholders.
2. Innovador, porque es sabido que estamos en tiempos de convulsión y… camarón que se duerme, se lo lleva la corriente. Es preciso pasar de la mejora continua a la anticipación, predicción, diseño de escenarios, actitud disruptiva y pensamiento lateral para adelantarse a los acontecimientos, prever escenarios, anticipar tendencias y ser proactivos en el liderazgo de las mismas.
3. Sostenible: los consumidores piden a las marcas que asuman una mayor responsabilidad con el medio ambiente. Y no escuchar no es una opción. Como ejemplo, el 42% de los consumidores dicen que los productos que usan materiales sostenibles son importantes en sus compras diarias.

 
Así, he identificado las variables clave que, a mi juicio, ponderando, dando pesos y elaborando cuidadosamente mediante la identificación de los atributos correspondientes, podrían servir de hoja de ruta a cualquier compañía para chequear cuán orientado está su marketing a la excelencia, la innovación y la sostenibilidad y emprender las acciones correspondientes. En ese sentido, si bien está decir que este artículo presenta una guía primigenia susceptible de ser trabajada por cada quién, para tener su propio modelo.
Hablamos de:
> CULTURA CLIENTE INNOVADORA
El aspecto más importante del marketing será pasar de la “orientación venta” (vender lo que se produce) o de la «orientación producto» (lo importante es tener un buen producto. Buena tela en el arca se vende. Los clientes valoran la calidad y la empresa sobrevivirá), a la «orientación cliente». Es decir, construir el marketing (en realidad, toda la dirección de la empresa, todo su management) desde la perspectiva de que la razón social de la empresa es ganar dinero a través de la satisfacción, la fidelización, el logro de la lealtad y el “enganche”, consiguiendo un compromiso de permanencia y recurrencia de una base estable de clientes rentables. Así, la orientación cliente pasar por el despliegue de una serie de proyectores culturales “arriba-abajo”, que evidencien un propósito empresarial centrado en la relación honesta pero rentable con el mercado, con una misión, visión, valores empresariales que se concretan en evidencias físicas, reales, tangibles, y en un credo, cartas de garantías y compromisos de atención y postventa, entre otros.
Compromisos de satisfacción garantizada y garantías agresivas serán instrumentos, entre otros, del marketing excelente.
En dicha cultura cliente, en la empresa con marketing excelente, la innovación toma relevancia (también a nivel de inversiones y reinversiones):

• La innovación (a nivel de todos los departamentos, no sólo de marketing) se convierte en proceso estratégico de negocio
• La empresa analiza las tendencias de futuro en relación con las necesidades de la clientela y en general, buscando la anticipación, con un análisis de tendencias casi obsesivo, fomentando la creatividad e incentivación de la generación de ideas.

 
> LIDERAZGO EXTERNO BASADO EN CALIDAD
A mi juicio, una empresa orientada desde la perspectiva de la calidad y la excelencia debe focalizarse en ser conocida y reconocida en torno a la calidad diferencial. De producto, por supuesto, pero también de servicio y de relación con clientes, empleados, socios y stakeholders. Calidad y excelencia desde una perspectiva amplia. Así, hay que trabajar matrices de posicionamiento y la perspectiva financiera para ser rentables.
La venta honesta será uno de los elementos clave de la relación con el mercado. Se vende lo que más interesa, lo más acorde con los intereses y necesidades-características del cliente, no lo que más interesa a la empresa, en aras de lograr la fidelización y reputación. En aras al/del largo plazo.
 
> LIDERAZGO INTERNO BASADO EN CALIDAD & ENGAGEMENT CON/ DEL EMPLEADO
En la empresa con un marketing excelente, también lo ha de ser el marketing interno. Es importante la cultura del ejemplo (directivos que predican lo que hacen, que piden y exigen lo que dan). La práctica cotidiana de una formación y capacitación de empleados centrada en la calidad, la excelencia, la innovación, la sostenibilidad y la mejora del engagement emocional y racional con la base de clientes serán aspectos centrales de la gestión de marketing excelente.
La gestión de personas, estará, pues, impregnada de la orientación cliente, y la delegación de funciones y empowerment (con vistas a superar las expectativas del cliente), serán el modo natural de relación puertas adentro.
Los sistemas de selección de marketing y comercial, por supuesto, pero de toda la organización evidenciarán la obsesión por ser excelentes e innovadores y sostenibles en la relación con el cliente y el mercado, de manera rentable. Del mismo modo, los incentivos y premios, y los planes de carrera de empleados y colaboradores se construirán desde la centralidad de la satisfacción, fidelidad, lealtad y compromiso de/con el cliente y el mercado.
 
> CRM & TECNOLOGÍAS OMNICANAL
La gestión de marketing de la tercera década del siglo XXI, especialmente en tiempos coronavíricos, exige de tecnología. La innovación disruptiva, la disrupción innovativa, el uso de tecnologías por doquier estará orientada al logro de comodidades, facilidades, placer y disfrute en el cliente, para lograr rentabilidad a través de las relaciones.
Vivimos el momento culminante de la llamada Low Contact o Low touch Economy, que ha venido para quedarse, exigiendo un esfuerzo de adaptación importante por parte del área de marketing en colaboración con tecnología. La economía low touch es un concepto asociado a la pandemia, sin embargo, es bastante evidente que vamos a un modelo híbrido, “phygitall” en el que el cliente quiere “contacto con tacto sin contacto”; con este juego de palabras quiero decir que se demanda conexión emocional, a través de herramientas digitales que permitan la interacción humana. Con tacto, cuidando la sensación de mimo, de caricia, enfatizando lo emocional y la percepción generada de cuidado de la atención, supliendo el contacto físico por otro digital, pero emocional , Personas miman personas a través de la tecnología. Así:

• El marketing ha de buscar la excelencia en sistemas y procesos, en experiencia de cliente en los “pain moments” como el pago. El pago “contact less” es una exigencia. Habrá que innovar, y se agilizará la desaparición del dinero físico. Tenemos que hacer de la necesidad virtud y propiciar evaluación de riesgos credicios en línea y propiciar el pago y/o el cierre de contratos y acuerdos siempre sin contacto.
• Quedará la exigencia de omnicanalidad y de “compra holística pasando de lo físico a lo digital y viceversa”. Investigación online y recogida en tienda, “tanteo en línea” y compra efectiva (“ a tiro hecho”) en tienda. Hay que mejorar en la gestión de la omnicalidad  con herramientas que, de verdad, funcionen; no basta con tener vídeo llamadas, sino hacer que funcionen al estilo, con la identidad, con la personalidad y con el cuidado de cada detalle, de las marcas.
• Veremos humanos digitales muy pronto, avatares sofisticados y todo tipo de esfuerzos por evidenciar “contacto sin contacto”. Es necesario mejorar en herramientas que proyecten empatía y voluntad de escuchar y atender al cliente, “contacto con tacto, sin contacto (físico)».
• Avanzaremos en el camino del internet de los sentidos más pronto que tarde, y hay que invertir en ello, desde ya.
• Tenemos que evitar el contacto físico, no solo con personas, sino con cosas: probadores virtuales y sistemas de gamificación urgen.
• Temor a los espacios cerrados: quizá tenemos que comprar calefactores y hacer grandes ventanales para ¡siempre!. El miedo no pasará de un día para otro.
• Tenemos que considerar que la evitación social se quedará por una década: distanciemos las mesas y propiciemos entornos de “distancia de seguridad”.
• Remoto no es frío: cuidemos el tacto en el “contacto sin contacto».
• Es necesario evidenciar (y hacer, por supuesto) una gestión responsable de los datos, con la privacidad y los derechos de usuarios y consumidores en el centro.

 
> EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE Y REPUTACIÓN SOCIAL
La empresa de marketing excelente ha de labrarse una imagen anclada sólidamente en realidades y responsabilizarse de los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, a través de un comportamiento ético y transparente, que lo es, y se comunica con eficacia.
 
> OBSESIÓN CON SOSTENIBILIDAD
La empresa y, por ende, su marketing ha de evidenciar obsesión por el equilibrio ecológico. Y actuar en modo “eco” y “verde”, cuidando del planeta. Y evidenciándolo. Así, si uno opera en alimentación, evidenciará obsesión por el producto de cercanía, quizá orgánico. Si opera en moda, evidenciará cuidado por los tratamientos químicos de las prendas. Conciencia con ciencia: será necesario innovar y mejorar sistemas, procesos y procedimientos para ser más sostenibles, sin perder de vista la rentabilidad (difícil equilibrio, pero necesario y largoplacista).
 
> MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE
Las decisiones de compra y la comunicación involucran una elevada responsabilidad social. La oferta al/del mercado no debe guiarse solo por el ánimo de lucro (sin perderlo de vista; nótese mi insistencia), sino que también debe reforzar los valores sociales y éticos, en beneficio de la sociedad, con la que las marcas deben estar fuertemente implicadas, imbricadas. Así, la empresa con un marketing excelente, innovador y sostenible:

• Optimiza la cadena de intermediarios, en aras a optimizar precios accesibles, si sus productos son de primera necesidad.
• Cuida los valores que proyecta en sus promociones y estrategias de fidelización, teniendo cuidado de no generar prácticas socialmente comprometidas o perjudiciales (como el juego, entre otras), o el excesivo e irresponsable consumismo.
• Evidencia preocupaciones ambientales relacionadas con el envasado y el embalaje.
• Rechaza toda práctica de marketing engañosa sobre fijación de precios, promoción, envasado y embalaje, aunque pueda parecer técnicamente legal, si no es ético.
• Comunica su gestión de la globalización como proceso de integración de los mercados nacionales en un mercado global, y en la cual las relaciones entre los países tienden a aumentar, gracias a su ampliación y profundización. Es tentador usar mano de obra barata en países low cost, donde no siempre se cuidan los derechos humanos. Así, hay que velar por dichos derechos. Y evidenciarlo con marketing.

 
> SISTEMAS, PROCESOS, OPERACIONES. EXPERIENCIA DE CLIENTE
La empresa con marketing excelente, innovador y sostenible se orienta por o mediante la escucha activa y permanente del mercado. Este, el mercado, el consumidor, es la guía y orientación para generar sistemas, procesos y procedimientos, en suma para generar la mejor experiencia de cliente. Interna y externamente; en el back office y en el front office, y muy especialmente en lo relativo a la interacción con clientes, usuarios y el mercado en general. Escuchando al mercado la empresa adecua e innova en la generación de métodos y protocolos, trámites y mecanismos cada vez más cómodos, fáciles y sencillos para generar engagement y, en última instancia, rentabilidad.
En la empresa con marketing excelente, innovador y sostenible, hay una preocupación por los siguientes aspectos, entre otros:

• Personalización: se tratará de generar una personalización no invasiva.
• Diseño de experiencias. Fundamentalmente online, en tiempos de pandemia, la empresa con marketing excelente tratará de generar experiencias profesionales pero lúdicas, quizá festivas, entretenidas, educativas, emocionales y fuertemente estéticas, impregnadas de los valores de la marca.
• Customer Journey obsesivo con el detalle, cuidando las sensaciones, las emociones, los pensamientos generados y las actuaciones que se buscan en el cliente.
• En tiempos de Covid, es muy importante evidenciar empatía con los clientes y consumidores y los stakeholders en general.

 
> COMUNICACIÓN EXCELENTE, INNOVADORA Y SOSTENIBLE
Desde la responsabilidad y la sostenibilidad, todas las herramientas de comunicación y promoción serán socialmente responsables. Muy especialmente el marketing digital y el uso de estrategias programáticas huirán de la manipulación a través de técnicas de uso y manejo de datos rozando la falta de ética que buscan el conocimiento del consumidor hasta tal punto que sea susceptible de manipulación. Esto aplica al uso de las redes sociales. En este punto:

• La publicidad cuidará de los valores que “destila”, no será agresiva con los competidores, y proyectará sostenibilidad.
• La promoción se basará en la idea de “compra con responsabilidad”, buscando el largo plazo.
• La búsqueda del word of mouth racional y emocional, de la reputación y recomendaciones de consumidores muy satisfechos y deleitados, será el late-motiv del departamento de marketing.
• La política de engagement y fidelización, los programas de incentivos estarán basados en códigos, valores, emociones, etc, positivos y desde la responsabilidad y sostenibilidad. Dirigidos a consumidores inteligentes, por supuesto.

 
> CUIDADO ESMERADO DE LO SENSORIAL
El marketing sensorial es un elemento central del marketing excelente e innovador. Diseñar y gestionar las sensaciones, emociones, en suma, experiencias y vivencias de nuestros clientes a través de la generación de momentos únicos y memorables, que impacten en el recuerdo y las decisiones futuras de permanencia y/o compra, es objetivo ineludible.
Partiendo de que los procesos de compra son eminentemente emocionales y que el origen de las emociones está en los sentidos, podemos concluir que el marketing excelente amplía su horizonte hacia el marketing sensorial para ofrecer al cliente una experiencia holística, es decir, una experiencia completa.
Los sentidos son el filtro más potente al que podemos recurrir para acceder a las emociones y las grandes marcas ya llevan tiempo recurriendo a ellos para conseguir sus objetivos.
¿Cuáles son sus objetivos? La venta; pero no la venta sin más, sino la venta a través de un proceso que genere huella, de un proceso que trascienda, que evoque recuerdos y provoque fidelización. Al final se busca un proceso que transmita la esencia de la marca al cliente.

• Olfato. Oído. Vista. Sabor. Tacto. La experiencia de usuario ha pasado a ser el motivo principal de análisis de las grandes marcas.Con el marketing sensorial, se busca una experiencia holística. El consumidor ha pasado a ser “prosumidor”, editando contenido y compartiendo experiencias más allá de la compra. Desde el packaging hasta el más mínimo detalle cuenta en un proceso de venta en el que el producto ha ido cediendo terreno a la experiencia.