Marketing de la gestión, gestión de la diferenciación via servicio: El Circo del Sol imita a IKEA.

Y los autores de los «Océanos azules» no dicen nada nuevo.
Hace tiempo que me rondaba por la cabeza meditar un poco a cerca de por qué algunas teorías de management se ponen de moda y todo el mundo habla de ellas.
Otras, sin embargo, a veces sesudas y bien documentadas, pasan «sin pena ni gloria».
Mi tesis es que se habla mucho de gestión del marketing y poco del marketing de la gestión. Es un fenómeno relativamente reciente el de tratar de teorizar y hacer que todo el mundo hable de la empresa y sus buenas prácticas. Aunque está por demostrar que las empresas vendan más sus productos y servicios a consecuencia de que los consultores y otros teóricos hablemos de ellas.
Llevamos años, así, oyendo hablar hasta el hartazgo del Circo del Sol.

LOS OCEANOS AZULES: NADA NUEVO BAJO EL SOL
Recientemente he leído el libro «La estrategia del océano azul
Cómo crearse un mercado sin rivales, y hacer que la competencia sea irrelevante» de W Chan Kim, Reneé Mauborgne«.
En el libro, los autores sostienen la tesis de que, a diferencia de lo que comúnmente se supone, la mejor estrategia para sacar del juego a la competencia no es competir directamente con esta, sino, por el contrario, dejar de competir.
Así pues, en vez de tratar de superar a la competencia con el fin de obtener una porción de un mercado existente («océano rojo»), lo mejor sería buscar un «océano azul», es decir, un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga el potencial de crecer. En los océanos rojos, la competencia pone las reglas; en los océanos azules, la competencia se vuelve irrelevante.
El objetivo fundamental de la estrategia del océano azul es innovar el valor: disminuir los costos y, a la vez, elevar el valor.
En este contexto, los autores presentan diversos ejemplos: fundamentalmente se centran en el recurrente Circo del Sol (todo el mundo, como decía, habla tanto de este circo que se me han quitado las ganas de ir a dónde va todo el mundo!) y la reinvención del negocio del circo.
A pesar de la mala racha que ha sufrido la industria del circo, la rentabilidad del Circo del Sol se ha incrementado, nos cuentan, en los últimos diez años gracias a su estrategia de constante reinvención del concepto de «circo».
Más que competir o robar clientes a sus rivales, la empresa creó, nos cuentan también, un espacio de mercado único donde la competencia se ha hecho irrelevante. El Circo del Sol creó lo que llaman un «océano azul», es decir, un espacio de mercado previamente desconocido. En estos espacios se crea la demanda y existe una oportunidad de crecimiento que se caracteriza por ser rápida y rentable. En cambio, en los «océanos rojos», esto es, las industrias que ya existen, las empresas compiten por obtener una porción de demanda limitada. A medida que el espacio de mercado se va copando, se disminuyen las perspectivas de ganancia y crecimiento. Los productos se transforman en artículos cotidianos y el aumento de la competencia vuelve el agua sangrienta, a los «oceanos rojos».
También habla el libro de Starbucks y de Cemex, y de alguna otra empresa que han centrado su estrategia en la diferenciación.
Hasta aquí, todo correcto.
IKEA LO HIZO ANTES:
Lo malo es que tuve la sensación de ¡esto ya lo había leído hace quince años!!.
Tuve la impresión, desde el primer momento, de que W. Chan Kim & Renee Mauborgne han construido una teoría y han puesto nombre a prácticas empresariales que tienen muchos años.
Así que busqué en mi biblioteca: y encontré, en la primera mirada algunos textos que me dan la razón: esto ya estaba escrito. En la LA SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE, JACQUES HOROVITZ y MICHELE JURGENS PANAK (Biblioteca de Empresa – Editorial Folio – 1994), ya se describía una estrategia de diferenciación cómo la que analizan los autores de «los océanos». De hecho, en ese libro, se analiza con todo detalle como IKEA generó una «nueva categoría», logrando la máxima diferenciación a través de los servicios que se dan a los clientes.
Este es el gráfico que Horovitz utiliza, antes de analizar minuciosamente la estrategia de servicio de IKEA:

CONCLUSION: UNOS «CRIAN FAMA» Y OTROS VENDEN MUEBLES.
En resumidas cuentas:

1. lo que ha hecho el Circo del Sol, ya lo había hecho IKEA veinte años antes, o más. Con «menos fama», con menos notoriedad por parte de los gurús.
2. «los océanos azules» son una magnífica nomenclatura para afamar prácticas empresariales que no son novedosas. Nos quitamos el sombrero ante la habilidad de Kim y Mauborgne de dar a conocer a nivel planetario sus tesis, haciendo usos de ejemplos que, siendo magníficos, no representan, en realidad, tal novedad.
3. Es interesante estudiar porqué algunos autores (Horovitz) quedan en autores de «nicho», («unos crían fama y otros cardan lana») mientras que otros, más generalistas y mejores usuarios del marketing planetario y de la «puesta en escena», hacen (por un tiempo) historia y convierten ejemplos empresariales en hitos y mitos a seguir, modelos a imitar a nivel planetario.

Intentaremos aprender.