Es indudable que estamos en un cambio de tiempos. Estamos en la era digital, la era del algoritmo. En la era de la Experiencia de Cliente, de las personas, pero con el algoritmo como protagonista para lograr la excelencia. El científico de datos, la búsqueda de las relaciones causa efecto y la modelización son piedra angular del nuevo Marketing. La Inteligencia Artificial y sus diferentes herramientas, han venido para quedarse. Asistentes virtuales, chatbot, computación cognitiva, etc. En la actualidad es posible dar experiencias personalizadas a través de todos los canales.
Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva es imitar su actividad de forma artificial»
El presente ya es pasado. Podemos afirmar que la computación cognitiva nos aproxima al futuro. Pero ¿qué es la computación cognitiva y como aplica a la Experiencia de Cliente? Denominamos Computación o Inteligencia Cognitiva, en lo relativo a Marketing y Experiencia de Cliente, al conjunto de capacidades tecnológicas que:
- Aprenden del comportamiento del consumidor, cliente o usuario.
- Aprehenden y entresacan relaciones causa efecto del comportamiento humano en lo comercial, y en lo relativo a satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso-engagement y evangelización del servicio.
- Entienden y razonan, «piensan» de forma cuasi humana. ¡Una vez que son entrenados! Es necesario generar una ingesta de datos, para la máquina aprenda (de ahí el nombre machine learning) y aprenda a aprender, a pensar, al estilo humano. Aunque estamos muy lejos aún de equiparar un ordenador a un cerebro, la idea de la computación cognitiva es imitar su actividad de forma artificial y construir máquinas más inteligentes cada día, en que máquinas enseñan a máquinas que enseñan a máquinas
- Interactúan y dan respuesta con interfaces de comunicación basados en el lenguaje natural escrito y hablado.
La Computación Cognitiva aumenta la inteligencia humana y permite dar experiencias personalizadas basadas en el conocimiento de usuarios y clientes. Estamos hablando, por supuesto, de Big Data y de científicos de datos. Esto da lugar a la era de la personalización, personas que miman personas a través de la tecnología. Máquinas que, entrenadas, se anticipan y pueden ofrecerte lo que deseas antes de que sepas que existe. Se adelantan a tus intenciones y te hacen más feliz vía la personalización y el mejor servicio, a tu medida.
El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseo»
Sabemos quién hace qué. Cuándo, cómo, por qué y para qué. Podemos anticiparnos a las intenciones de las personas y las empresas. La Computación Cognitiva permite conocer insights: necesidades, motivaciones, deseos, ilusiones, frenos, frustraciones, quejas. Permite a las organizaciones anticiparnos, prevenir comportamientos y personalizar y adaptarnos a deseos. El sueño del viejo Marketing era atraer la atención, el interés y el deseo. El Marketing actual puede manejar sueños e ilusiones y generar deseos porque lee tus intenciones, adapta propuesta de valor, quizá paquetiza a tu medida el servicio y/o precio y te ofrece la felicidad a través consumo de productos o uso de servicios, más al alcance.
El Marketing Cognitivo es saber qué quiere el cliente antes de que sepa que lo quiere. Permite, razonar con el cliente y razonar como el cliente. También posibilita dialogar conociendo el contexto, adaptar el lenguaje, adaptar el tono y el mensaje. Adaptar ¡el precio!, en base a la sensibilidad de cada quién. Experiencias basadas en la tecnologías y herramientas de la Computación Cognitiva es dar a cada quién según sus necesidades.
Como vemos, la gestión de la experiencia de clientes, la gestión de clientes y el business intelligence han cambiado. Como decía líneas atrás, está basada en datos y algoritmos, el nuevo petróleo, la computación cognitiva es estadística basada en datos estructurados y no estructurados: contextuales. Relaciones causa efecto construidas y modelizadas con millones de datos, procedentes de la realidad y no de subjetivos estudios y análisis de mercado. ¡El CRM ha muerto, viva la Experiencia Cognitiva!
El Marketing Cognitivo permite, pues, anticiparse al cliente, prevenir su comportamiento, modelizar sus compras. Recuperar ex clientes, evitar el churn, con metodologías Don´t Go específicas y personalizadas. Con propuestas uno por uno, basadas en conocimiento, permite gestionar los sentimientos y las tipologías de personas. Es posible, es deseable, brindar experiencias personalizadas y analizar al detalle el resultado con KPI’s en tiempo real.
Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente»
Como es bien sabido (aunque muchas empresas parece que aún no se han enterado o no quieren enterarse), una experiencia consistente y coherente, integral, en todos los canales es fundamental para generar experiencias memorables. Buscando la sorpresa, la calidad y la calidez: humanización a través de la tecnología. La experiencia cognitiva será omnicanal o no será.
Personas y máquinas que aprenden e intercambian conocimientos sin cesar, en un bucle sin fin. Máquinas y personas como un todo, como una única entidad, proporcionando una experiencia personalizada, cálida y cercana, eficaz, eficiente, asertiva y humanizada, resolutiva y sorpresiva, que genere boca a boca positivo por la perfecta conjunción de algoritmos y sentimientos, emociones y ecuaciones. Automatización y personalización: esto es, en esencia, la clave para proporcionar la experiencia excelente mediante la Computación Cognitiva.
El presente ya es pasado. El futuro es cognitivo.
Juan Carlos Alcaide
Fundador de MdS
Un artículo muy completo, buen aporte al blog.