Low cost en los servicios: las claves del éxito (quinta (y última) parte)

La diferenciación a través de las personas

Desde nuestro punto de vista, el éxito en el modelo “low cost” se alcanza mediante la fórmula: diferenciar la oferta y producir a bajo coste. Es decir: el precio justo cuidando el valor percibido a través de la calidez.
Tres conceptos irrefutables del sector servicios:

• El servicio es una prestación fundamentalmente humana, cuyos resultados dependen en gran medida de la interacción que se produce entre dos grupos de personas: los clientes y el personal de la empresa.
• La intervención del personal de la empresa es determinante en la percepción de calidad y eficacia del servicio.
• El comportamiento y las actitudes de los empleados son el alma de la calidad de un servicio.

En las empresas “low cost”, el problema se plantea cuando el concepto de no frills se interpreta como “no servicios” y, la búsqueda de una estructura de bajo coste se traduce en: reducción de personal por debajo de los límites válidos, contratación de personal de baja calidad, no invertir en formación y capacitación, alta rotación del personal, y los servicios de apoyo (facilitadores y de conveniencia) se reducen o se eliminan del todo.
Sin embargo, la búsqueda de los costes bajos no implica, necesariamente, que el cliente sea abandonado a su suerte o que el “low cost” sea percibido como “low service”. No existe contradicción entre una estructura de costes bajos y un excelente nivel de servicios, en especial, cuando este último se logra a través de la calidez, que es lo que va a determinar la diferenciación de la empresa. En otras palabras: la calidez no cuesta más, ya que depende de las actitudes del personal y no de sistemas, procesos o equipos costosos y sofisticados.
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Gestión del personal: aspectos clave
Respecto al personal la visión clave debería ser: el número mínimo necesario, pero todos excelentes. Para ello se requerirá un esfuerzo permanente y coordinado de la empresa en los aspectos centrales que mostramos en la tabla anterior. El objetivo a lograr se puede resumir de la siguiente manera:

• Cliente centrismo, clientemanía, cultura customer centric.
• Calidad del servicio incorporada desde el momento de su diseño (procesos y procedimientos amigables).
• Calidad en la prestación del servicio: provocar una experiencia cálida y amigable.
• Humanidad y emoción en la creación y entrega de valor al cliente.

El resultado final a alcanzar se puede resumir de la siguiente manera: El cliente debe percibir que recibe más de lo que paga, ya sólo así se potencia la percepción de valor percibido a cambio de lo que se ha pagado.
En síntesis final, también en el modelo “low cost”, para garantizar el éxito a largo plazo en el mercado es necesario sustentar la gestión en la combinación de Calidad + Calidez.
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Calidad y calidez
Otras partes del artículo:

• Low cost en los servicios: las claves del éxito (primera parte): El fenómeno “low cost”
• Low cost en los servicios: las claves del éxito (segunda parte): El modelo “low cost”
• Low cost en los servicios: las claves del éxito (tercera parte): Todo comenzó con Porter
• Low cost en los servicios: las claves del éxito (cuarta parte): Nuestro planteamiento