Su empresa puede tener una intensa y extensa actividad de comunicación con sus clientes, pero si la misma está basada únicamente en aquellas características de sus productos o servicios que generan la venta a corto plazo no estará fomentando la fidelización de su base de clientes. La comunicación para alcanzar la lealtad debe estar basada en aquellas cosas que los clientes valoran y que les van a vincular, racional y emocionalmente, a la empresa. Si esto se logra, las ventas vendrán como consecuencia lógica e ineludible. Tal y como señala Kotler:
- “Construye buenas relaciones y a ello le seguirán transacciones rentables.”
- “La construcción de relaciones con los clientes, basadas en la entrega de un valor superior y un más alto nivel de satisfacción, se encuentra en el verdadero corazón del marketing moderno.”
El primer paso consiste en determinar cuáles son los factores generadores de lealtad que actúan en su sector de negocios. No existe una lista “universal” de aplicación general. Cada sector tiene sus factores y un nivel de importancia diferente que asigna a cada factor. Como guía y como ejemplo, en una amplia investigación realizada por Acumen Research Group con la colaboración de TrendSeek International, identificaron los factores generadores de lealtad en los sectores de las tiendas minoristas, las telecomunicaciones y los servicios financieros. Los resultados, que fueron publicados en Ivey Businees Journal, la revista de la Ivey School of Business (Ontario, Canada), y que hemos agrupado en “factores relacionales” y “factores propios del servicio básico”, los reproducimos en el siguiente cuadro:
- 7 de los 10 primeros factores generadores de lealtad son “factores relacionales”.
- El precio se sitúa en los niveles medios de la escala.
- Las promociones y los programas de fidelidad se sitúan en los niveles más bajos.
Factores generadores de lealtad
| Factores relacionales |
Porcentajes | |
| 1 | Actitud del personal de atención al cliente | 44,2 |
| 2 | Cumplir y entregar lo prometido (fiabilidad) | 39,2 |
| 3 | Amplia y precisa información sobre los productos y servicios | 35,2 |
| 4 | Demostración de que se valora al cliente | 31,0 |
| 5 | Disponibilidad del personal (capacidad de respuesta) | 30,5 |
| 6 | Habilidad para manejar los problemas | 27,8 |
| 7 | Consistencia | 26,7 |
| 8 | Comprensión de las necesidades de los clientes | 21,2 |
| 9 | Saber lo que se puede esperar de la empresa | 18,9 |
| 10 | Satisfacción de las expectativas | 17,7 |
| 11 | Conocimiento de la empresa | 12,5 |
| 12 | Ser reconocido | 11,9 |
| 13 | Conocer al personal de la empresa | 4,8 |
| Factores propios del servicio básico |
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| 1 | Política de devoluciones | 35,5 |
| 2 | Amplia capacidad de selección | 30,5 |
| 3 | Precios más bajos | 25,4 |
| 4 | Tiempo para las transacciones | 24,6 |
| 5 | Número del personal de atención a los clientes | 21,0 |
| 6 | Horarios | 18,6 |
| 7 | Localización | 18,6 |
| 8 | Promociones | 10,1 |
| 9 | Programas de fidelidad | 3,6 |
La mejor forma para identificar cuáles son los factores generadores de lealtad en el sector de negocios en que opera su empresa es:
- Preguntárselo a los propios clientes que la empresa ya tiene y que considera debidamente fidelizados.
No existe mejor fuente para conocer los factores que actúan positivamente en el proceso de vinculación y fidelización. Para ello, es necesario hacer a la base de clientes fieles preguntas como las siguientes:
- ¿Cuáles son las características y atributos de nuestros servicios que más le satisfacen?
- ¿Qué le induce a seguir haciendo negocios con nosotros?
- ¿Cómo se estructura su proceso de decisión de compra y qué factores toma en consideración durante el mismo?
- ¿Qué le lleva a considerar la posibilidad de cambiar de proveedor?
- ¿Qué busca en un nuevo proveedor?
- ¿Por qué, en estos momentos, no está considerando la posibilidad de cambiar de proveedor?
- ¿Qué piensa de nuestra empresa y de su relación con ella?
- ¿Cuáles son las cosas que usted realmente valora en nuestra empresa, sus productos y servicios?
En este tipo de preguntas, lo importante es no contentarse con la primera respuesta de los clientes, que tienden a ser muy generales, si no profundizar en los detalles concretos de las mismas. Para este tipo de investigación suelen ser muy útiles los grupos focales o sesiones de grupo (focus group).
Una vez identificados los factores generadores de lealtad que actúan en su sector de negocios, es necesario, primero, concentrar la gestión de la empresa en ellos para cerciorarse de que la empresa está entregando el nivel de valor que los clientes esperan y, segundo, convertirlos en la base de la comunicación con los clientes.
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