LCXM: Lean Customer Experience Management

Vivimos en un entorno empresarial muy competitivo, en el cual las empresas buscan las mejores estrategias para generar rentabilidad a través de la captación y retención de clientes. Al mismo tiempo, los clientes son cada vez más exigentes, están más informados, sus expectativas son muy altas, y es cada vez más difícil fidelizarlos.
Ante este panorama, algunas empresas están adoptando estrategias Low Cost compitiendo en océanos rojos, donde la competencia es feroz enfocada a precios bajos y donde, tarde o temprano, aparecen competidores capaces de ofrecer un precio más competitivo, desbancando al anterior Low Cost.
En cambio, otras empresas optan por diferenciarse a través de “la experiencia de cliente” y generando valor en todo el proceso, de forma que el cliente esté dispuesto a pagar más por esa diferenciación.
Existe un terreno que combina las dos estrategias anteriores, pero que está reservado para unas pocas empresas capaces de combinar inteligentemente las técnicas y herramientas para conseguir ser “sexy” (diferenciación) y “barato” (low cost). Son las llamadas empresas que compiten en Océanos Azules, terreno destinado a unas pocas que son capaces de encontrar modelos de negocio disruptivos de generación de valor con un marcado foco en el cliente (Customer Centricity), un cuidado y detallado diseño de las Operaciones y de la gestión de la cadena de suministro, tratando de reducir al mínimo los desperdicios de la empresa (Lean Operations) y un profundo conocimiento de las técnicas y herramientas para generar experiencias en los clientes a lo largo de todo el proceso de compra, desde que tiene la idea y necesidad, hasta que la experimenta y, posteriormente, la comparte con sus amigos (Customer Journey).
Conociendo las filosofía de trabajo Lean Thinking y Customer Experience Management por separado.
Si combinamos todo lo expuesto anteriormente, podemos unir dos auténticos trending topics en el mundo empresarial: CXM: “Customer Experience Management” y LT: “Lean Thinking”, para crear el concepto y la estrategia empresarial LCXM.
Para captar bien la dimensión de LCXM es necesario entender cada uno de los dos conceptos que lo integran y analizar las sinergias existentes entre ambos:

• Lean Thinking: la filosofía de trabajo Lean se define como la generación del máximo valor para el cliente con el mínimo de desperdicio, entendiendo como desperdicio todo aquello que no genera valor para el cliente. Esta filosofía de trabajo nació en el seno de la empresa manufacturera de automóviles Toyota (Lean Manufacturing), la cual estudió todos los desperdicios de su sistema de producción (STP: Sistema de Producción Toyota) y estableció, para cada uno de los 8 tipos de desperdicios descritos en la figura adjunta, técnicas y herramientas para combatirlos y reducir dichos desperdicios al mínimo. Esta filosofía de trabajo tan poderosa tiene un triple efecto sobre la ventaja competitiva de la empresa: control de costes, satisfacción del cliente y empleados motivados por el trabajo bien hecho. El concepto Lean Manufacturing es tan poderoso y produce unos resultados tan positivos que, de inmediato, se trasladó a otros ámbitos empresariales: Empresas de Servicios (Lean Service), procesos de diseño (Lean Design), Sectores empresariales (Lean Banking, Lean Health Care, Lean Tourism, Lean Education, etc), creación de empresas a partir de ideas de negocio (Lean Start-Ups) y finalmente como modelo y pensamiento organizacional (Lean Thinking). Uno de los pilares fundamentales de Lean Thinking es que es una filosofía de trabajo que se aplica en entornos “bajo demanda” PULL (el producto o servicio comienza a fabricarse u ofrecerse después de que el cliente haya hecho el pedido), lo cual nos permite “personalizar” en cierta forma el producto o servicio de acuerdo a las preferencias del cliente, lo cual contribuye positivamente a la experiencia.

• Customer Experience Management: Muchas empresas optaron por tener una estrategia competitiva basada en la diferenciación de sus productos y servicios (y no tanto en el precio). Para ello, analizaron la forma de poder hacerlo y se dieron cuenta que, hoy en día ya no es suficiente con fabricas u ofrecer servicios, sino que además es preciso envolver esos productos/servicios de una auténtica experiencia para conseguir “cautivar” a los clientes a través de la experiencia y conseguir no sólo cubrir expectativas, sino superarlas. Así nació esta estrategia competitiva basada en la experiencia de cliente, y que consta de una serie de técnicas y herramientas para aterrizar algo tan complejo como “hacer que el cliente viva una experiencia”. Esta complejidad radica en que para conseguirlo es necesario conocer y conectar con las emociones de nuestros clientes, ser capaz de dominar su satisfacción, entender la tipología de clientes (segmentación) y ser muy consistente y estructurado a la hora de aterrizar este complejo proceso de la estrategia a las técnicas, tácticas y protocolos para hacerlo. Una de las herramientas más poderosas de CXM es el CJM:“Customer Journey Mapping” o viaje del cliente, mediante el cual, se analizan todos los momentos de verdad del cliente con nuestro producto y servicio, desde que el cliente tiene la idea o necesidad, hasta que lo experimenta y, finalmente, luego lo comparte con su círculo de amistad y vuelve a tener nuevamente la necesidad. Existen cuatro pilares que contribuyen muy positivamente a la creación de experiencias memorables en los clientes: Personalización, Tecnología, Toque Humano y Wow Factor.

• Las sinergias entre Lean Thinking y Customer Experience:

  Existe una fórmula interiorizada por los estrategas empresariales para entender la Satisfacción del cliente, y que es:

  Satisfacción = Percepción – Expectativas.

  Las dos filosofías de trabajo anteriormente expuestas contribuyen por separado a conseguir esa ansiada y difícil de conseguir “Satisfacción del cliente”. Así, si nuestro producto/servicio está diseñado y ofrecido bajo la filosofía Lean Thinking, se minimizan los desperdicios y, por lo tanto, el cliente tendrá una percepción positiva a la hora de experimentar todo el proceso. Al mismo tiempo, si diseñamos una experiencia positiva y memorable en torno al producto/servicio y nos preocupamos en analizar todos los momentos de verdad con el cliente a través de todos los canales posibles (omnicanalidad), y generar en cada uno de ellos momentos “wow” que superen las expectativas, igualmente contribuimos a una mayor satisfacción del cliente.
  Otra de las sinergias que se identifican es apoyarse en ambas estrategias y filosofías de trabajo para ser capaces de transformar algo tan “emocional” como es crear el vínculo con el cliente y tratar de conseguir su satisfacción, en unos procedimientos, operaciones y protocolos que nos permitan poder llegar a la afirmación que Juan Carlos Alcaide, experto en Experiencia de cliente, realiza en varias de sus publicaciones: “operaciones y emociones conquistan los corazones”.
  Por lo tanto, las sinergias entre Lean Thinking y Customer Experience son palpables y tremendamente enriquecedoras cuando las aplicamos conjuntamente, provocando un resultado sorprendente y exponencial con respecto a si aplicásemos sólo una de ellas, o las dos sin una adecuada visión integradora.
  Una de las herramientas más potentes de Lean Thinking en empresas manufactureras y de servicios es VSM: “Value Stream Mapping” , o mapeo de la cadena de valor (diagramas de flujo o mapas de procesos de servicios) y uniendo este mapeo de la cadena de valor con el Customer Journey Mapping, explicado anteriormente, podemos analizar todos los momentos de verdad con el cliente ( Moments of truth), los momentos de dolor (Pain Moment) y aquellos momentos wow (Wow Factor) donde podemos “impactar” al cliente. Los momentos de dolor están tremendamente relacionados con los desperdicios mencionados en el apartado anterior, por lo que es preciso analizar todos esos desperdicios para el cliente y establecer las técnicas y herramientas para reducirlos o eliminarlos.
  Como hemos visto en la explicación de estas dos filosofías de trabajo, la “personalización” es otra de las sinergias entre ambas, puesto que ofrecer productos y servicios personalizados en ciertos atributos de valor para nuestros clientes, contribuye en la creación de experiencias en los clientes, al percibir el cliente que el producto está hecho a su medida (exclusividad) y adaptado a sus necesidades. Gracias a la llamada industria 4.0 se está consiguiendo crear productos personalizados integrados en las cadenas de producción (Mass Customization) trabajando bajo la filosofía Lean Thinking y eliminando al máximo los desperdicios para crear productos con un coste muy parecido al de sistema de producción en masa, pero con el valor agregado de la personalización, que tanto contribuye a la experiencia del cliente. Vemos pues cómo los entornos fabriles y las empresas manufactureras están haciendo aproximaciones de acercamiento a la experiencia del cliente a través de productos personalizados hechos en fábricas con sistemas productivos libres de desperdicios (Lean Manufacturing).
  Ambas filosofías de trabajo tienen también en común que se trata de dos estrategias empresariales multidisciplinares, es decir que atañan a todas las áreas de la organización y que requieren que todo el personal esté claramente alineado con foco en el cliente (Customer Centricity). Por ello, es necesario llevar a cabo una adecuada gestión del cambio hacia estas dos filosofías de trabajo, y que cuenten con el apoyo y la visión de la alta dirección y un estudiado plan acción, de formación, incentivos y las habilidades adecuadas por parte de todo el equipo, junto con la guía de profesionales expertos que sirvan de guía y establezcan el marco de colaboración adecuado para implementar eficientemente Lean Customer Experience Management como ventaja competitiva para captar y fidelizar clientes.
  LCXM: Lean Customer Experience Management es un concepto novedoso que combina dos estrategias empresariales y filosofías de trabajo que están dando excelentes resultados en cuanto a satisfacción de cliente. Aplicadas conjuntamente están dando como resultado crecimientos exponenciales en captación y fidelización, que serían imposibles si se trabajaran por separado. Se requiere de un asesoramiento y guía por parte de expertos para diseñar conjuntamente la estrategia empresarial y sobretodo la forma de implementarla, a través de un adecuado plan de acción. Caso contrario, esta filosofía de trabajo podría no cuajar por no estar interiorizada por parte de todos los empleados de la organización. Se pretende que todo el personal de la organización sea catalizador de la experiencia del cliente y estén enfocados en la reducción de los desperdicios aplicando adecuadamente las técnicas y herramientas de LCXM.

 
Felipe Quintana
Director de área