Las personas, la orientación cliente y el 121 claves de la eficacia comercial

El marketing B2B requiere que todos los componentes del negocio estén orientados al cliente. ¿cómo se encuentra la organización industrial?. En un sistema enfocado en clientes, no sólo el «market share» importa sino también la calidad de esa cuota de mercado: ¿tengo entre mis clientes a los más rentables?
Así mismo, compartimos los datos más relevantes del estudio «El grado de orientación al mercado de la empresa industrial vasca».

No hay duda, saber qué es lo que quiere el cliente sus gustos, sus preferencias, sus necesidades e intereses es clave. ¡No hay dos clientes iguales! En este sentido, las empresas industriales compiten por satisfacer dichos parámetros, y cuanto más acierte la compañía en proporcionar esta complacencia mayor será la probabilidad de compra y conservación de clientes. Nos referimos a fabricar un producto que se adecue a las exigencias de sus clientes, cumplir las promesas de servicio, gestionar las insatisfacciones etc… Además, las compañías líderes, a lo largo de estos últimos años han evolucionado de la gestión global tosca del mercado, a la gestión más fina de segmentos de mercado hasta llegar a la gestión de clientes, de cuentas y de personas.
La creencia tradicional de que con sólo incrementar la cuota de mercado se consigue directamente una mayor rentabilidad ha resultado ser falsa en nuestra actual economía. No hay que mirar lejos para darse cuenta de que las compañías con mayor cuota de mercado no son siempre las más rentables. La calidad de los clientes es al menos, por tanto, tan importante como su cantidad.
Decidir pues, a quién dirigirse es, en consecuencia, una decisión crítica para cualquier organización. Uno de los mayores expertos mundiales en esta cuestión, el profesor Das Narayandas de la Harvard Business School, afirma «quienes somos afecta a quién podemos servir, y a quién servimos afecta a quiénes seremos». En el actual mundo empresarial, el conjunto de clientes de una compañía es quién en definitiva define los productos y servicios que ofrecerá en el futuro. O, al menos así debería ser para alcanzar el éxito.
Otra decisión crucial para una empresa es identificar quién debe ser excluido de su lista de clientes, para lo que debemos responder a la pregunta ¿qué clientes cuentan? Servir a un cliente inadecuado puede afectar a su capacidad para servir a otros. El ejemplo más obvio es trabajar con un gran cliente en un componente prioritario para sus productos, lo que requiere un acuerdo para no proporcionar una tecnología similar a sus competidores, excluyendo por tanto a otros clientes potenciales. Enviar estos clientes poco rentables a la competencia a veces puede representar una ventaja.
Aunque los ejecutivos suelen reconocer la importancia de centrarse en el cliente (http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/estrategia_proactiva.mspx), a veces se deja que los comerciales desarrollen una estrategia de marketing «de facto». Como señala Narayandas, dado que el comportamiento de un vendedor se ve influenciado por sus esquemas de comisión, dejar que los propios vendedores determinen a quién vender es un método infalible para tener problemas. Segmentar y priorizar a los clientes debe ser una decisión tomada a nivel directivo.
Otro aspecto crítico a tener en cuenta, es la información sobre el cliente. Cada vez y más, se ve la necesidad de tener una visión 360º del cliente en la empresa. El cliente industrial (generalmente diferentes personas) interactúa con varias personas de la empresa proveedora. Esto hace que sea más complicado el desarrollo de 121. Sin embargo, las empresas industriales deben identificar-clasificar a las distintas personas que intervienen en una cuenta entre la decisora, la influenciadora, la «gatekeeper» y la compradora.
Evidentemente todo esto se sustenta en contar con una empresa centrada en el cliente. ¿están las empresas industriales vascas orientadas al cliente (http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/orientar_mercado.mspx)?, ¿ cómo están abordando las empresas el CRM- Customer Relationship Management (http://www.microsoft.com/spain/empresas/soluciones/guia_crm.mspx)?, ¿está la organización alineada con el cliente?
Nuestros datos (estudio realizado por la Facultad) indican que las compañías vascas muestran un «gap» entre la declaración de intenciones y la realización de acciones concretas.
El escenario de la calidad (desde una perspectiva de producción) es el marco de trabajo de la empresa industrial vasca y la satisfacción del cliente es el objetivo principal para muchas de las empresas estudiadas. Se ha podido comprobar que se cometen sistemáticamente dos grandes errores: 1) no integran el análisis de satisfacción de cliente dentro de una estrategia de relación con clientes, 2) no consideran otras fuentes de información sobre los clientes, 3) el nivel de uso de esa información es reducido.
Igualmente, la mayoría de las organizaciones (77%) no comprenden la naturaleza estratégica de la escucha continua de los clientes. Las compañías, por regla general pasan la encuesta de satisfacción para validar el valor de sus productos en el mercado. ¡El diálogo con los clientes es una promesa y no una venta!. Las empresas que comprendan esto se abstienen de respuestas fáciles y diseñan encuestas con la intención de actuar.
Sin embargo, las compañías todavía fallan en la orientación de sus personas, a pesar de sus abundantes declaraciones estratégicas. En esta línea, diversos estudios muestran que hay una correlación entre la retención de clientes y la retención de personas de la organización y, citan que la retención de los empleados es clave para entregar satisfacción a los clientes. ¿Tienen las empresas vascas empleados satisfechos y retenidos que crean clientes satisfechos y retenidos?. Parece que la respuesta no es positiva. La mayoría de los empleados se encuentran en una situación «no win», sin herramientas ni autoridad para hacer su trabajo. ¡Las personas generan experiencias! (http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/experiencia_unica.mspx )
Otro aspecto a mejorar es el nivel de conocimiento existente sobre el cliente y la distribución de esa información en la empresa. Las organizaciones industriales vascas carecen de un sistema de captación de información sobre los clientes que les permita actuar desde la óptica «one to one».
Además, el modelo actual de gestión empresarial no incluye métricas cliente céntricas como cuota cliente, valor de vida del cliente, nivel de vinculación, índice de recomendación, siendo la facturación el indicador más utilizado para valorar los resultados comerciales.
Para acabar, la deserción de los clientes («churn rate») es un problema para la mayoría de los negocios. Sólo la aplicación de estrategias de inteligencia de clientes evitan enfrentarse, año a año, a la pérdida sistemática de clientes. La prevención de pérdida de los buenos clientes debe ser el camino a seguir junto con un programa activo de gestión de quejas. Dos aspectos sobre los que hay mucho que trabajar.

Fuente: Elaboración propia a partir de Gartner
Ilustración 1: Templo para la gestión negocio desde la óptica cliente
En resumen, las compañías industriales vascas fallan en la gestión de sus negocios desde la óptica cliente. Sólo identificando y definiendo verdaderos indicadores orientados al cliente les permitirá determinar las ineficiencias asociadas a modelos centrados en el producto, pudiendo justificar, de esta manera, la transformación necesaria para alcanzar estrategias de clientes rentables. Para ello sugerimos:

• Conozca sus números
  Las economías relacionales deben liderar la discusión de selección de las estrategias, por lo que las empresas deben construir paneles de mando con indicadores centrados en la relación a largo plazo.
• Los empleados crean experiencias
  La dependencia de los empleados en diferenciarnos de la competencia no parece haberse comprendido totalmente en la empresa industrial vasca. Todavía confían en sus productos como medio de diferenciación aunque son conscientes que deben de evolucionar. El foco se centra en experiencias holísticas.
• Criterios en la selección de clientes
  Las compañía fallan en deleitar a sus clientes no sólo por la falta de inversión en estrategias centradas en el cliente sino también por su incorrecta selección de clientes. Generalmente, cautivados por la cuota de mercado y por los objetivos a corto plazo las compañías no son los suficientemente selectivas en la adquisición de nuevos clientes. Esto, indiscutiblemente les conduce a tener una base de clientes no rentables y probablemente insatisfechos. Es necesario, por tanto aplicar criterios de selección de clientes para asegurar mayor rentabilidad.
• Crear un verdadero compromiso hacia los clientes
  Al igual que en cualquier relación la autenticidad importa. Las compañías necesitan crear y cuidar un ambiente donde el compromiso hacia los clientes sea honesto, destinado hacia la entrega de valor y el desarrollo de verdaderas relaciones. Sólo así las personas y clientes actuarán en consecuencia.