Una vez que la funcionalidad básica de un producto o servicio se da por descontada (calidad, desempeño, resultados, etc.), tal y como sucede en los mercados desarrollados, y ese mismo nivel de funcionalidad se encuentra en varios de los productos o servicios, que compiten en un mismo segmento o mercado y que tienden a ser cada vez más similares entre sí, el resto del valor de una marca se concentra en las emociones que genera en el público. Este es un hecho bien conocido en el mundo de la publicidad, por ejemplo. Sólo las marcas que emocionan e implican a los consumidores logran el cien por cien de su cometido.
Una persona promedio está expuesta en su vida a más de dos millones de anuncios en televisión, además de 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio y 45 inserciones en revistas a la semana. Ante este cúmulo enorme de información comercial, el resultado es que apenas un escaso 0,2% recuerda alguno de esos mensajes. Es por esto que los expertos en Branding y Comunicación buscan las fórmulas para implicar emocionalmente al público con sus mensajes y marcas.
Simon Thompson, ex director de Marketing de Motorola para Europa, declaró que, según estudios realizados por dicha empresa:
- “Los usuarios adoran sus teléfonos móviles y los consideran un objeto del que no pueden prescindir; sin embargo, no tienen amor por la marca.”
- “Muchos directores de marketing sólo piensan en lo que la gente tiene en el cerebro y no en el corazón, y ese es un gran error.”
- “Cuando se tiene algo en el corazón, cuando se siente amor de marca, es cuando venderás más a un precio más elevado.”
De ahí que hoy en día se admita que la gestión de la marca o branding se centra en la exaltación de la marca a través de una conexión emocional profunda con el público. El publicista Joël Desgrippes dice: “Hablar de Branding no es sólo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalidad; es hablar de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias.”
El propósito de la gestión de la marca es el de posicionar la marca propia en la mente y sentimientos del público, generando asociaciones positivas con el objeto de instalar la idea de que su uso o consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional.
Según Joan Costa: “Una marca ha de ser, antes que nada, una emoción”. Esta realidad adquiere mayor énfasis en el caso de los servicios, donde los retos son superiores, ya que se está en el universo de lo intangible y la identidad funcional, casi inmaterial, que se hace menos dominante a favor de la imagen emocional, llega a ocupar casi todo el contenido de la marca.
Las marcas tienen éxito cuando hacen una conexión emocional con los consumidores y clientes e implican el deseo de pertenecer a un grupo social más amplio, ser estimados por otros o definirse según una imagen en particular. De ahí que algunas firmas de gran preponderancia hayan dejado de ser productos y servicios, para convertirse en un estilo de vida. Por ejemplo, Nike, Benetton, Jaguar, Hotel Ritz Carlton, Mercedes-Benz, Club Mediterranèe, Ferrari, Roll Royce, etcétera. Nótese que algunas han llegado, incluso, a convertirse en referencias y símbolos de aspiración social.
Por otra parte, es importante observar que el 83% de toda la comunicación comercial se centra en la actualidad en uno de nuestros sentidos, la vista, dejando el 17% restante para los otros cuatro (aunque comienzan a crecer acciones orientadas al resto o de caácter holístico). Un dato importante dado que, que según los estudios, el 75% de nuestras emociones cotidianas son influenciadas por lo que olemos y que el 65% de nuestros cambios de humor se explican por un sonido positivo. La conclusión es que la importancia de nuestros sentidos se ha pasado por alto totalmente en la creación de marcas a lo largo de los últimos años.
Martin Lindstrom, que se ha ganado la denominación de «gurú» en el mundo del branding, ya trabajaba desde hace años siguiendo el enfoque de «convocar a los cinco sentidos de forma creativa para crear marcas extraordinarias». Con esa técnica, lo que se consigue es que una marca pueda apropiarse de un olor, un color, una música, o de cualquier signo distintivo que le sea tan inherente que pueda prescindir de su logo para promocionarse.
Los que han conseguido dar con aquello que tanto les distingue han podido comprobar la potencia que posee una campaña que entra por los sentidos. Así, Crayola aumenta un 15% sus ventas cada vez que rocía con el olor característico de sus colores alguna gran tienda de juguetes. Johnson & Johnson eligió el aroma a vainilla para su gama de productos infantiles, ya que el principal olor de la leche materna es precisamente ese, el de vainilla.
Para Lindstrom, el sentido más potente es el olfato, teniendo en cuenta además que el 80% de los hombres y el 90% de las mujeres retroceden en el tiempo con el estímulo de los olores, lo que es conocido como «efecto Proust». Y si una compañía consigue que a través de alguno de los sentidos el consumidor viaje en el tiempo, a la vez que lo hace sabiendo que ha sido gracias a un producto, lo más probable es que el siguiente paso sea que comience a sentir una extraña sensación de amor por «su» marca.
Es clave comprender cómo mediante la estimulación de los cinco sentidos la Experiencia de Cliente, que se tiene que sustentar en la creación de emociones a través del recorrido de cliente, no sólo mediante el Marketing Experiencial y el «efecto wow», puede crear vivencias holísticas memorables que originen fans de la marca, y, en consecuencia, recomendación de esta.
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