El propio hecho de llegar a conocer y prestar especial atención a cada uno de los clientes clave de una organización, conlleva una mejoría notable en los niveles de retención o fidelización de esos clientes: es el resultado casi automático de una carterización bien ejecutada y de las estrategias que luego se implanten. Así, una vez “descubiertos” los clientes clave, lo primero que debe hacer la empresa es conseguir de los mismos un buen nivel de vinculación. Pero la mejor forma para lograr esto es aplicar a esos clientes los criterios de gestión identificados en los que ya son fieles.
En otras palabras: ¿cuáles son las cosas que hacemos en la empresa a las que mejor responden aquellos clientes que están altamente fidelizados? Por ejemplo, en términos de niveles de vinculación, relación de negocios adaptada a las necesidades de cada cliente, canales adecuados, seguimiento de la calidad percibida en función de los criterios de los clientes (no sólo de la organización), etcétera.
Al referirnos a la estrategia relacional, queremos decir que a partir de los criterios utilizados, como resultado de la carterización se formarán diferentes grupos de clientes. Ahora bien, es lógico asumir que no se tendrán relaciones de la misma intensidad, profundidad y costes para la empresa con todos los dichos grupos. Se aplica el principio de los clientes más valiosos (CMV), lo que se definirá en función de los criterios que se apliquen para la creación de carteras. Es imprescindible responder a la pregunta que planteábamos en este post: ¿Qué tipos o niveles diferentes de relación deseamos establecer con los diversos grupos de clientes y prospectos generados vía la implantación de la carterización? Lo importante es llenar cada uno de los niveles de relaciones que se determinen con suficientes contenidos de valor para los clientes (unos más y otros menos, en función de la importancia que le asigne la empresa).
Como se puede ver, la carterización es un elemento básico y decisorio para la elaboración de la estrategia relacional de la empresa. Claro está, para que el enfoque sea eficaz es necesario incorporar en los criterios utilizados para la carterización el de cuota de fidelización, entendida como el porcentaje de gasto estable y permanente del cliente en servicios de la empresa respecto al total de gasto que realiza el cliente en la categoría del servicio en cuestión. Es un concepto muy parecido al de share of wallet (literalmente, “participación en la cartera” del cliente), con la connotación concreta de la estabilidad y continuidad de dicha participación.
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