El consumidor rebelde

• El 25% de los españoles rechazan las grandes marcas
• Los ciudadanos tienen un resentimiento hacia los valores transmitidos por esas organizaciones
• El consumidor persigue la tranquilidad, la seguridad, la estabilidad, lo artesanal, lo responsable y lo ecológico

Durante muchos años las marcas han apostado por valores muy cercanos a los exponentes del capitalismo puro y duro, por ello muchas de ellas se han convertido en el estandarte de este por todo el mundo y en embajadoras de la globalización. En otras épocas fueron símbolo de la libertad. Un botón de muestra lo encontramos en la entrada de Coca Cola o McDonald’s en el este de Europa tras la caída del Telón de Acero.

En la actualidad, los ciudadanos tienen un resentimiento hacia los valores transmitidos por esas organizaciones, por ello las culpan de ser las responsables de la crisis, de la coyuntura socioeconómica en la que nos encontramos o incluso de darles la espalda. Un estudio de “Mikroscopia”, confirma “la aversión de los ciudadanos hacia las grandes marcas y corporaciones”. El informe coincide con el del CIS en que el 25% de los españoles rechazan las grandes firmas.

Esta tendencia del mercado ha dado lugar a lo que se conoce como el “consumidor rebelde”, el fenómeno tiene su símil político en partidos como Podemos que surgen como respuesta al enquistamiento y cronificación de la crisis.

No es del todo nuevo. En 2009, en MdS, hablamos sobre el cliente avispa y el cliente abeja, haciendo juegos de palabras que conectan con la idea de “butterfly customer” que había estado de moda en los años 90 (O´dell y Pajunen).

Esta propensión a la indignación de una parte de la sociedad ha sido aprovechada por muchas instituciones locales y regionales para poner obstáculos a todo lo que suena a enorme, concretamente a las grandes marcas. También ha cambiado el panorama comercial volviendo a comportamientos de antaño, como son el consumo colaborativo, la compra-venta de segunda mano o el trueque de productos y servicios

Un gran número de personas ahora persigue la tranquilidad, la seguridad, la estabilidad, lo artesanal, lo responsable y lo ecológico. Las compañías que consigan transmitir esto se harán con dicho mercado.  Eso sí, esos valores deben ir acompañados de coherencia con su actividad. No hay que quitar méritos a la Comunicación Corporativa y la Responsabilidad Social,  que se han convertido  en un básico para todas las organizaciones en los últimos años.

La importancia del crecimiento de algunos valores como la responsabilidad viene de largo, el mundo financiero lo vio venir en el año 1999, en la Bolsa De Nueva York se creó Dow Jones Sustainability Index, que supera al índice mundial de referencia que lleva el mismo nombre, pero no el apellido.  Las compañías deben de transmitir credibilidad y al igual que la sociedad reclama transparencia a los políticos también se la reclama a las empresas.

Y siguiendo con el ejemplo de las marcas sostenibles, hay que destacar que han aumentado un 7% en el último año. Aunque por ahora su cuota de mercado en España es pequeña, sólo suponen el 4,7%, pero la tendencia es de crecimiento. Estos datos demuestran hay gente dispuesta a compartir esos valores, incluso pagando más por esos productos y servicios, porque ese valor añadido les aporta satisfacción y un vínculo con su pensamientos.

Las marcas responsables son cada vez más apreciadas por los consumidores porque las personas le dan más importancia a una marca que genere buen impacto en su comunidad y el medio ambiente. Pero las empresas no sólo lo tienen que hacer, esto lo deben comunicar y transmitir de manera adecuada a sus clientes. No vale hacerlo, hay que decirlo. Si no se transmiten los valores que cada vez son más demandados es imposible que el impacto en la mente del consumidor, condicionado por la sobreinformación, proporcione un posicionamiento adecuado de la marca.

La mejor herramienta para alcanzar este fin es la Experiencia del Cliente, que gracias a su carácter holístico consigue transmitir esos valores por medio sensaciones que provocan emociones, que provocan sentimientos, que provocan pensamientos, que provocan acciones, que provocan relaciones. El Customer Experience es el qué hacemos por ti y para ti, conocemos lo que tú quieres y lo que necesitas. Si todo eso se impregna de valores, las empresas serán más rentables y gozarán de mayor lealtad a largo plazo, a la vez que alcanzan una mejor reputación frente al conjunto de los consumidores. Convirtiendo al rebelde en parte de esa marca, y con suerte en prescriptor de esta.