El trébol de la fidelidad en empresas de servicios

Hemos querido plasmar en nuestro blog , y en unas pocas líneas, un aspecto tan estratégico en la vida de las compañías, como la Fidelización de Clientes. Para ello, vamos a usar el “trébol” de la Fidelidad de Clientes.
1.-El servicio, en el centro.
Según la figura, como se puede ver, la esencia, el núcleo de la retención, de la lealtad de clientes, es la calidad de servicio. La calidad de servicio no garantiza la fidelidad, pero parece claro que la “no calidad” es garantía absoluta de abandono (en un mercado de competencia, no monopolístico), como se ha demostrado en múltiples estudios e investigaciones.
Superar (por lo tanto, hay que conocerlas) las expectativas del cliente, las más relevantes (medidas en encuesta o por otro procedimiento) y tratar de hacer una experiencia “memorable” en torno a ellas, es la esencia del servicio.

Pero el servicio no es, hemos comentado, bastante, suficiente.
2.- Privilegios
La primera hoja del trébol es la de los privilegios. Modelos de identificación de clientes clave, fundamentales desde el punto de vista del resultado económico en el corto, medio y largo plazo, son esenciales, en las fechas que corren, para la implantación de correctas políticas de fidelización. Asignar privilegios, personalizados, no siempre cuantitativos, sino basados en patrones de cercanía y confianza, es una política que rinde intereses de forma rápidamente.
3.- Comunicación informal y frecuente
Con todos los clientes, pero de “forma especial” con “clientes especiales”, se hacen necesarios modelos de comunicación proactivos. Modelos que “impidan” que el cliente “contacte con nosotros cuándo necesita algo”. Con calor, con personalización, sin presionar (“lo poco agrada y lo mucho cansa”), se hace necesaria la comunicación intensa con los clientes:
– basada en la funcionalidad, aportando valor
– no intentando vender siempre, en cada contacto
– tomando posiciones “en la mente” del cliente o consumidor como el “experto en lo que hago” (si vendo logística, le informo sobre todo lo relacionado con transporte, por poner un ejemplo,y le hago ver que estoy encantado de contestar preguntas, de asesorar…).
4.-Puntos y descuentos
En las empresas que operan en entornos de masas de clientes, con productos o servicios de difícil personalización, los “puntos” se convierten en palabra clave (también en otros entornos, como los hoteles, se están usando con eficacia, aunque, quizá, lo son aún más, los esfuerzos que se pueden realizar de personalización del servicio en base a información personalizada de preferencias (el caso Marriott es verdaderamente interesante).
Los rappeles y descuentos, los costes de salida basados en el precio privilegiado son claramente vinculantes, aunque según los expertos se convierte en un “factor higiénico” , es decir, su presencia, después de un tiempo, no se valora y su retirada (o una subida de precios, o simplemente, tener que pagar lo mismo que todo el mundo) es un factor de expulsión.
Marketing interno
La formación de empleados, la orientación total al cliente y las capacidades (aprendidas y aprehendidas) para la gestión de los procesos y microprocesos de relación con el cliente son, nítidamente, aspectos que no se pueden descuidar en la empresa. Muchas compañías han invertido cantidades millonarias en sistemas CRM que dan lugar a que …, empleados que saben perfectamente quién eres, qué consumes y cuándo lo compras, que han deducido tu valor de vida como cliente, sencillamente, no te saben tratar y te expulsan con su indiferencia, porque ¡la empresa descuidó el aspecto esencial de la retención del cliente: la humanidad y la confianza!. Formar, motivar e incentivar el conocimiento y compromiso con la fidelización de clientes es la solución a este problema.
Es obvio que la fidelización de clientes encierra muchos más elementos, que no hemos expuesto, pero que gustosamente explicaremos a demanda del lector en jcalcaide@marketingdeservicios.com