El futuro de las empresas de marketing promocional

La crisis de transformación de la agencia de publicidad de servicios plenos, tan clásica, comienza, en realidad, hace 20 años.
La saturación publicitaria, la llegada del mando a distancia y el zapping, los cambios de los consumidores (en una sociedad que algunos llamaron, antes de tiempo, postindustrial), la aparición de las centrales de medios y las nuevas técnicas de comunicación como el marketing directo o las promociones, comenzaban a debilitar los cimientos de la publicidad tradicional centrada en los medios masivos; aún recuerdo bien el «desgaje» de las tradicionales agencias en empresas «nucleares», «tipo trébol» (con la agencia «de siempre» en el núcleo del trébol); al principio, creando estructuras orientadas al below the line. Más tarde, bien entrados los noventa, creando estructuras orientadas al marketing interactivo.
Y sin embargo, ¡20 años no es nada!!. No ha sido suficiente y son de prever nuevos cambios.
En síntesis, es lógico prever transformaciones en la siguiente dirección:

• incremento de las relaciones públicas, y las empresas especializadas en ellas; haciendo buenos los pronósticos, de hace casi una década, de los Ries (padre e hija) en su libro El auge de las Relaciones públicas y la crisis de la publicidad, sería natural que la aparición planificada en los medios de masas a través de publicity y comunicación integral, product placement y otras técnicas cobre aún mayor importancia, propiciando que haya más empresas de todos los tamaños, al no haber grandes barreras de entrada para la actividad.
• incremento del marketing interactivo. Resulta evidente que el panorama de los medios invita a dirigir esfuerzos hacia lo interactivo, no sólo Internet, también mobile marketing y otras herramientas por venir. La agencia de publicidad interactiva de hoy en día puede suponer el germen de la nueva agencia de publicidad del futuro, dónde el conocimiento de la interactividad, de la capacidad para provocar la participación de clientes y consumidores y de la gestión para la mejora de la comunicación y de sus resultados, será la ventaja competitiva fundamental de la agencia de publicidad interactiva con respecto a la tradicional.
• incremento del marketing de promoción orientado a la Fidelización. Si «académicamente» hay un contrasentido entre la promoción (usualmente concebida en el seno del marketing tradicional como herramienta para captar clientes y consumidores) y la «fidelización» (concebida como la esencia del marketing relacional, complementario del marketing tradicional), en la nueva realidad del marketing actual, se observa una clara confluencia entre ambas. Nos explicamos con más detalle:

En la actualidad, se observa una aproximación de las agencias de marketing promocional hacia el mundo de la fidelización y los programas de puntos. Y es lógico, en realidad, se trata de orientar la promoción a incrementar la demanda del cliente actual.
En el mismo sentido, observamos una orientación cada día mayor hacia la promoción por parte de algunas agencias de marketing relacional especializadas en gestión de puntos y programas de fidelidad.
Se observa, pues, una confluencia entre las «promociones puntuales» (tácticas), y los «programas de fidelización» (estratégicos), y en este escenario tan solo tendrán espacio aquellas empresas que sean capaces de ofrecer la puesta en marcha de un programa de fidelización completo «llave en mano», desde el sistema informático que de soporte al programa, a la entrega del producto en casa del cliente pasando por todos y cada uno de los momentos críticos de contacto con el cliente (diseño de la comunicación, call center, atención a reclamaciones…) pero con la posibilidad de poder implantar un programa, que por muy complejo que sea, no tenga que suponer una mayor carga de trabajo para el departamento de marketing de la empresa cliente, que por lo general cada vez cuentan con menos recursos humanos. En este sentido, basta observar la trayectoria de PROMARSA y las otras empresas del sector para poder comprobar el creciente alineamiento entre promoción y fidelización.
Y ello es así porque todos los sectores de actividad, desde consumo y distribución, hasta banca y telecos, parecen avanzar en la misma dirección.
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