En 1999, Bernd Smitt publicó una obra que, a mi juicio, aun estando un poco vacía de contenido dio en la clave del éxito al detectar una carencia: el marketing y la gestión de ventas, habían pasado de ser una carencia absoluta («el buen paño en el arca se vende») a algo absolutamente planificable y medible: el comprador compra según criterios absolutamente racionales y es fácil prever cuánto y dónde comprará. Y cómo impactarle, y como reaccionará a esos impactos.
Con el marketing experiencial, llegó el marketing «emocional» (no todo era, ahora, previsible: muchas decisiones no son racionales, ni siquiera, a veces, razonables, y son básicamente emocionales, según se ha descubierto en múltiples investigaciones).
Definido como la última frontera del marketing, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de selección de compra, el factor emocional es determinante.
Ahora viene una nueva «vuelta de tuerca». Llega el NEUROMARKETING.
El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias <http://es.wikipedia.org/wiki/Neurociencia> al ámbito de la mercadotecnia , estudiando los efectos que la publicidad y otras herramientas del marketing y la gestión comercial tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor , que se sabe y se asume, no es siempre racional.
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad <http://es.wikipedia.org/wiki/Intimidad> de las personas, al poder llegar a orientar las emociones <http://es.wikipedia.org/wiki/Emoci%C3%B3n> personales hacia productos del mercado. Hay quien afirma (recientemente hubo una controversia en el diario francés Le Monde), se trataría de la última versión de la percepción subliminal <http://es.wikipedia.org/wiki/Subliminal> , que trataría de impregnar un cerebro de publicidad y mensajes sin que la persona pueda darse cuenta.
De momento pocas son las empresas que reconocen estar trabajando en ello.
Algo que no suena bien tiene la palabreja: pero apréndela, oirás hablar de ella.
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