Business to Business Experience

Está demostrado que el logro de la confianza, en realidad, tamiza o eclipsa el viejo aserto que indica que el comprador business to business es un comprador profesional y sólo compra por motivos racionales, basados en un excel»

En el año 2013 publiqué, con Mikel Mesonero, «Marketing Industrial» (ESIC).  No quisimos centrarnos tan solo en la industria pesada, sino que pusimos el énfasis en la relación de empresas que atienden a otras empresas. En ese libro ya apuntábamos la necesidad de mejorar la Experiencia de Cliente e incorporar algunos elementos de Customer Experience  Management al B2B. En este momento se hace evidente asumir las siguientes prioridades:
1.-  Es necesario asumir una Cultura de Orientación Cliente, que aún no está interiorizada en muchas organizaciones, ni implantada en muchas empresas de orientación business to business. Han pasado diez años desde que grité, con Izaskun Agirre, que asumir esta orientación de Management era una urgencia inaplazable. Una cultura en la que, como en otros mercados orientados al consumidor:

• Se asumen unos valores largoplacistas en la relación, se busca la rentabilidad vía la ecuación satisfacción que genera fidelidad, que genera enganche con el cliente y vinculación y relación duradera y rentable vía venta cruzada y complementaria (y contratos sostenidos). Esto trae reputación, que atrae clientes y defensa del precio.
• Se busca la confianza, auténtico eje de la relación con mercado, cuentas y clientes.
• Misión, visión, valores, credo, compromisos y SLA´s son los pilares que conectan la estrategia con la gestión cotidiana de los clientes.

2.- Está de moda la filosofía de Industria 4.0. Entre los elementos que la componen: digitalización, máquinas que se entienden con máquinas, Lean Management, 3D, robótica y Big Data. En lo relativo a cuentas y clientes:
a.- Tiene más importancia que nunca el CRM, orientado a diferenciar:

• Cuenta.
• Cliente.
• Roles de las personas dentro del cliente (quién decide, compra, influye, usa, frena, y similares).
• Perfiles personales, intereses, gustos y preferencias de las personas, siendo la individualización un elemento capital de la relación business to business.

Se ha evidenciado que, aunque objetivado y cuantificado, en realidad, el eje de la decisión en compradores industriales es, en muchos casos, subjetivo»

Está demostrado que el logro de la confianza, en realidad, tamiza o eclipsa el viejo aserto que indica que “ el comprador business to business es un comprador profesional y solo compra por motivos racionales, basados en un excel” (ver https://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/los-10-factores-que-influyen-en-la-decision-de-compra-de-un-producto-a-examen). En realidad, se ha evidenciado (ver http://www.gestiopolis.com/gestion-y-evaluacion-de-proveedores/) que, aunque objetivado y cuantificado, en realidad, el eje de la decisión en compradores industriales es, en muchos casos, subjetivo: reputación de la marca, percepción de capacidad de respuesta del proveedor y/o similares.
Se hace necesario, pues, trabajar de modo similar a los mercados business to customer, los gustos, preferencias, intereses, frenos, frustraciones, expectativas y similares de los individuos-personas  que tienen en su mano la rentabilidad de la empresa proveedora.
b.- En Business to Business Experience (acostúmbrese al concepto, lo vamos a escuchar), se hace necesario trabajar la Servitización. Va  a cobrar una importancia radical la capacidad de la empresa de:
– Prestar servicios postventa únicos, diferenciales, que creen barreras de entrada a la competencia (global, por supuesto).
– En los mismos servicios postventa, aspectos emocionales y de diseño estético cobran importancia capital: comodidades, facilidades y placer en la prestación  para lograr diferenciarse del competidor.
– Pasar, a veces, de vender productos a vender servicios: de vender cemento a proveer cemento, ingeniería, diseño, métricas aplicadas a la construcción y un sinfín de servicios añadidos. De vender ascensores a vender soluciones de “subir y bajar personas y cosas” con contratos de mantenimiento, etc.
3.- No cabe duda de que el Marketing Industrial y la relación empresa-empresa estará condicionada por los siguientes aspectos, que en MdS nos gusta plantear en este gráfico:

 
3.1.- Las métricas de gestión de clientes, de Satisfacción, Fidelización, lealtad, prescripción son la gasoline, el carburante del motor.
3.2.- La defensa del precio, en un mundo global, se hace vital, pues siempre habrá competidores globales más baratos en países low cost . En esta defensa del precio, la postventa es capital.
3.3.- La Gestión Rentable de Clientes es fundamental en B2B: anticipar comportamientos, prevenir quejas y gestionar el churn se hace fundamental.
3.4. La individualización es muy importante: ¡personas! En el fondo, como en cualquier negocio, acabamos en el mantra: «Personas que miman personas».
3.5.- La performance, el cuidado de los detalles en cada interacción, el “teatro” en la gestión postventa, es clave.
3.6.- El Customer Journey Map se hace más importante, si cabía en sectores empresariales en los que la logística, la distribución y cada detalle es vital.
3.7.- La multicanalidad es absoluta y totalmente trascendente para crear la confianza de la que hablábamos más arriba. La compañía debe ser omnicanal, ofrecer al cliente todos los canales posibles para establecer una interacción cómo y cuándo quiera, siempre de manera transversal y coherente.

Hay un gran recorrido en la gestión de la marca B2B, cuidando que sea cada vez más emocional»

3.8.- La comunicación de marca ( Ver http://www.gestiopolis.com/el-sector-industrial-tambien-compra-emocionalmente/ y http://www.puromarketing.com/44/19502/para-branding-eficaz.html) es cada día más importante. Han pasado veinte años desde que trabajando para una gran cementera descubrimos que cuidar la marca, ¡incluso los feos paquetes de cemento¡, convertidos en estéticos y prácticos sacos fáciles de almacenar, con una apariencia de marca cuidada, eran capaces de generar ROI. No cabe duda de que:

• Hay un gran recorrido en la gestión de la marca B2B, cuidando que sea cada vez más emocional.
• Podemos para ello hacer alianzas con todo tipo de proveedores en alianzas, comarketing win-win y todo tipo de enfoques de compartición de éxitos con un target predefinido.

Business to Business Experience es la última derivada del Marketing Industrial y B2B, y conceptos como postventa B2B, CRM B2B, y de manera muy especial B2B Servitización, van a ser los básicos de los próximos años en la industria business to business.
Juan Carlos Alcaide
Fundador y director de MdS