El elemento “confianza” está presente en toda operación comercial posible. En algunos sectores de negocios la importancia de la confianza es más notoria; por ejemplo, un billete de aéreo, usualmente, se paga antes de iniciar la prestación. Por lo tanto, se necesita un cierto nivel de seguridad de que la prestación futura será como se espera, lo que implica “confiar” en la empresa.
No existen dudas de que si no existiese el factor confianza, la mayoría de las transacciones comerciales se dificultarían de sobremanera o, incluso, se harían imposibles. Más aún, la ausencia o pérdida de confianza es la causa única del fracaso de muchos emprendimientos.
La importancia fundamental de la confianza se puede resumir de la siguiente forma:
- A nadie le gusta hacer tratos con alguien en quien no confía. A los clientes de su empresa tampoco.
En términos generales, la consolidación de una relación de confianza entre la empresa y sus clientes genera numerosos beneficios a la organización; entre ellos:
- Una eficaz colaboración.
- Altos niveles de compromiso.
- Reducción de costes de coordinación.
- Facilidad en la obtención de información.
- Mejora las decisiones compartidas, las relaciones de trabajo y las negociaciones.
- Facilita los procesos de negociación y el logro de objetivos comunes.
Pero, sobre de todos ellos, existen dos factores que destacan:
- Una relación a largo plazo con los clientes sólo se logra cuando está sustentada en la confianza mutua; sin confianza no existe posibilidad de fidelización de los clientes.
- Un alto nivel de confianza se convierte en un poderoso coste de cambio de proveedor.
La confianza como coste de cambio
Se denominan costes de cambio todos aquellos inconvenientes y desventajas que debe enfrentar un cliente cuando decide cambiar de proveedor. Sin lugar a dudas, uno de los frenos al abandono de un proveedor conocido y con el que se está operando satisfactoriamente es lo que se conoce con las siglas MID; es decir, miedo, incertidumbre y dudas que se tienen respecto a un nuevo proveedor que no se conoce bien, la seguridad y estabilidad de la relación con el proveedor actual, la eficacia de su servicio post-venta, etc. En la batalla permanente entre precio y MID, no siempre vence el precio.
Visión subjetiva y visión objetiva de la confianza
Sin embargo, a pesar de su importancia vital, el concepto “confianza” es uno de los menos analizados en la bibliografía empresarial. Esto se debe a que la concepción de la “confianza” que se ha popularizado la considera como un “estado de ánimo subjetivo”; es decir, fundamentalmente emocional y personal.
No existen dudas respecto a que despositar la confianza en una persona o una empresa es una decisión en la que intervienen factores emocionales. Pero ya está más que demostrado que ninguna decisión se toma con base en argumentaciones estrictamente racionales: las emociones siempre están presentes y acompañan, sustentan o, incluso justifican la decisión.
Lo mismo se aplica a la confianza. La carga emocional va siempre acompañada con factores racionales, no sólo posibles de ser identificados y analizados, sino también de ser gestionados de forma consciente, programada y planificada.
En síntesis:
El hecho de que un cliente deposite su confianza en una empresa, no es sólo el resultado de un “sentimiento emocional subjetivo”, sino, principalmente, de la observación de un conjunto de comportamientos observables por parte de la empresa que lo inducen a confiar en ella. Esto nos lleva a preguntarnos:
¿Cómo se construye la confianza?
La confianza de una empresa se construye como resultado de una serie sostenida de comportamientos y evidencias que permiten inferir razonablemente que la organización es fiable en todas las facetas de la relación con sus clientes.
A partir de esta idea, muchos autores han elaborado diferentes enfoques y listas sobre cuáles son los comportamientos que permiten a una empresa consolidar la confianza de sus clientes (1). Los rasgos comunes en todos ellos los podemos sintetizar en cuatro pilares básicos:
- Profesionalidad
- Fiabilidad
- Honestidad
- Empatía
Confianza y credibilidad
El único camino posible para conseguir que nuestros clientes confíen en nosotros es la credibilidad. Sin credibilidad, mantener una relación a largo plazo y conseguir la fidelización de los clientes será un imposible. Debemos recordar que la eficacia de un mensaje es directamente proporcional al grado de credibilidad que el destinatario otorga a quien lo emite. La credibilidad es previa al mensaje: primero se cree en quien habla y luego se escucha lo que está diciendo. Y no olvidar (nunca) que la credibilidad sólo se crea con hechos.
REFERENCIAS
- Por ejemplo: Building Trust Project, Castleton Partners, TCO International Diversity Management, McKinsey and Company, Covey, Ayers, Profitable Growth Partners, LLC, Culture Trust Index, Ivey Business Journal, entre otros.
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