Mentes compradoras

«El alma no puede tener secretos sin que la conducta los revele.» Giovanni Papini

En el 2005 el canal de televisión americano CBS puso en antena la serie mentes criminales, emitida en España por Telecinco. Se trata de una serie, de drama criminalístico, que recoge las aventuras de una unidad de élite del FBI.
La Unidad de Análisis de la Conducta está dedicada a analizar la mente de los asesinos en serie con el objetivo de  predecir su próximo movimiento y evitar que vuelvan a actuar. Mediante la observación y el análisis de los hechos los protagonistas crean un perfil del criminal o sujdes  (Sujeto desconocido) que ayudará a su posterior detención.
Me gusta la serie, entre otras cosas, porque es posible extrapolarla al mundo del marketing. Realmente las empresas deben definir un perfil de sus consumidores para establecer modos de actuación y tratarles como desean ser tratados.
Como explicaba Don Peppers, uno de los máximos difusores del marketing one to one:
«Usted me dice cómo quiere ser tratado y yo cambio para tratarle así»  Es decir, debemos operar en la dimensión del Cliente y no en la dimensión del producto.

El Marketing One To One
Una evolución lógica del marketing relacional, del que ya he hablado en esta sección,  es lo que hoy en día se conoce como marketing one to one, marketing uno por uno, marketing 121, marketing 1×1, marketing individualizado y similares.
La evolución del marketing relacional hacia marketing one-to-one se ha visto estimulada por dos factores sociales convergentes en los mercados más avanzados:

• El acelerado desarrollo de las tecnologías de la informática, que permitieron la gestión y manipulación en línea de grandes cantidades de datos sobre el cliente y sus operaciones con las empresas.
• Los cambios profundos que se han producido en los clientes, sus actitudes y comportamientos.

La evolución de los mercados ha dado pie al surgimiento de personas más conscientes de sus derechos y poder;  entes económicos que poseen conciencia de que son los reyes de la relación comercial… y que son capaces de actuar en consecuencia.
Como expone Juan Carlos Alcaide, el Marketing one to one es una visión estratégica de la gestión de la organización basada en el conocimiento completo de cada uno de sus clientes, sus expectativas individuales, sus hábitos de compra, su frecuencia de compra, sus niveles de compra, su valor relativo, etcétera, con el fin de enfocar todos los esfuerzos, estrategias y tácticas en la relación personalizada con cada uno de ellos, en la búsqueda del aseguramiento de la fidelidad total de los clientes.
Mientras que en el marketing masivo el esfuerzo se dirige a desarrollar estrategias y tácticas alrededor de los productos y servicios comercializados. En el marketing 121 se trata de trasladar el centro de atención de la gestión comercial de los “productos” a los Clientes, considerados cada uno de ellos de forma independiente.
Implantación del Marketing One-To-One
La aplicación de los enfoques del marketing one-to-one en cualquier organización deberá sustentarse en los cuatro principios que Peppers y Rogers representan con la sigla IDIC, que se forma con las iniciales en inglés de las cuatro palabras clave, y que se definen como sigue:

IDENTIFY (Identificar)
Identificar y conocer a los clientes del establecimiento. Se trata crear un sistema que permita recopilar, organizar  y poner a disposición del personal de la empresa un sistema que permita conocer la información necesaria de cada Cliente para definir estrategias y tácticas orientadas a consolidar su relación con el negocio. Son de gran utilidad, para llevar a cabo lo anterior, los CRM (Customer Relationship Management.) Software informático que gestiona la relación con el cliente.

DIFERENTIATE (Diferenciar)
Las empresas deben diferenciara a su clientela (carterización de clientes) con el objetivo de:

• Obtener el máximo beneficio de los clientes más valiosos (CMV)
• Reorientar las estrategias y tácticas para satisfacer mejor las necesidades, deseos y expectativas de los grupos de clientes más importantes.

INTERACT (Interactuar)
Una vez diferenciados los clientes se debe establecer una relación con ellos mediante una comunicación interactiva y personalizada en función de las características de cada Cliente. Con el fin de ir creciendo de forma sostenida mediante la retención y fidelización.
CUSTOMIZE (Personalizar)
Personalizar productos, servicios, procesos y relaciones en función de las necesidades y expectativas individuales de los clientes. En definitiva darle a cada Cliente lo que desea, como lo desea y cuando lo desea en relación al producto, trato personalizado, comunicación adecuada, asesoramiento, promociones individualizadas…

Ventajas del Marketing One To One
Las ventajas del marketing one to one según Don Peppers son las siguientes:

1. La fidelidad del cliente genera un margen de ingresos por unidad.
2. El cliente es leal a la empresa porque ésta le proporciona los productos que le interesan y le ahorra tiempo y esfuerzo. Le conoce.
3. No es necesario realizar descuentos para retener al cliente. Éste está interesado en continuar con la relación.
4. No hay costes de adquisición de cliente.
5. Baja el coste de inventario, porque casi no hay almacenaje. Se busca el producto en el momento en que el cliente lo solicita.
6. Bajan los costes de servicio, porque ya se conoce al cliente y es más fácil satisfacerle.
7. Produce una mejora de un 2% mínimo en los márgenes del precio de venta e incluso un 42% más en los beneficios por reducción de costes.

En definitiva…

• Tratar a cada Cliente distinto de forma distinta. Con acciones dirigidas a cada Cliente individual gestionado uno por uno.
• Obtener, organizar y utilizar información que permita establecer estrategias individuales para cada Cliente con objeto de aumentar la rentabilidad y satisfacción de la relación.
• Definir el perfil de cada Cliente para conocer su conducta y tratarlo como desea ser tratado.