Banca enfocada al cliente (I)

Sin ánimo de presumir, en 2005, ya escribimos sobre este tema en nuestro libro Marketing Bancario Relacional (McGraw Hill)
El pasado jueves 16 de octubre, Emilio Botín, centró su conferencia en explicar las claves de la banca orientada al cliente. Quizá, demasiado tarde.
Tampoco explicó el Sr. Botín, como inmenso conocedor que es hasta qué punto la empresa que dirige o cualquiera otra están “enganchadas” en el actual panorama, en la actual tela de araña de los fondos “norteamericanos que no son norteamericanos”.
En definitiva, de las recetas de Botín, estamos de acuerdo en el énfasis en la Orientación Cliente y no estamos de acuerdo en que el Estado no sea accionista. En cualquier lugar del “mundo libre”, cuándo compras acciones, y es lo que vamos a hacer, se toman “participaciones”. Ya el nombre indica la esencia de los derechos: participar en la toma de decisiones. Si con el dinero de nuestra gente se va a socorrer a la banca, cosa en la que estoy de acuerdo (o no: da igual; es indispensable), ¿van a ser quiénes no sabían qué estaban comprando quienes administren los recursos públicos?. El estado y los abogados del Estado deben de manera activa y preventiva intervenir en cada decisión de cada entidad que haya sido socorrida.
Características de la banca errática y orientada hacia dentro

1. La organización se convierte en una administradora de procedimientos y se olvida de su función principal: ser una proveedora de servicios que deben satisfacer las expectativas de los clientes para seguir subsistiendo.
2. Lo más importante es “administrar la organización”: los directivos están tan ocupados en la gestión puramente administrativa que se olvidan de los clientes. Y de lucrarse.
3. Los departamentos técnicos diseñan los servicios más en función de criterios técnicos y de controles internos, para salir del paso, para cumplir en apariencia las normas (por ejemplo, las normas de Basilea) que de las expectativas de los clientes.
4. Las áreas financieras, que se cree que son las únicas responsables por la rentabilidad, llegan a asumir el poder real dentro de la organización, aunque el organigrama diga lo contrario.
5. Los instrumentos clave de gestión son el “Presupuesto” y el “Estado de ganancias y pérdidas”.
6. Se actúa como si los servicios se vendiesen solos: basta con ofrecerlos.
7. La eficiencia interna (al margen del mercado) es más importante que los clientes.
8. La rentabilidad a corto plazo es el único objetivo de la organización.
9. La rentabilidad se logra mediante acciones permanentes de control de los costes, aunque los clientes sufran las consecuencias.
10. Es más importante satisfacer las necesidades de los accionistas y directivos que las de los clientes.

Esencia de la banca orientada al cliente: nótese que todo esto ha estallado por los aires: