Auditoría de marketing

Según Kotler, los elementos clave en la planificación de marketing, son:

• Estimación del mercado total
• Previsión de participación de mercado (OBJETIVO)
• Estimado volumen de ventas
• Precio neto a los distribuidores
• Estimado de ingresos por ventas
• Costes variables por unidad
• Costes variables totales
• Contribución total para cubrir gastos fijos,
• Beneficios y
• gastos e inversiones de marketing
• Gastos fijos totales
• Contribución para cubrir beneficios y marketing
• Monto disponible para marketing.
• Distribución del presupuesto de marketing
• Publicidad
• Promoción
• Investigaciones

Es fundamental conocer los OBJETIVOS que tiene la empresa y , desde luego, calendarizados. También es necesario saber cómo se van a medir, qué elementos existen para ir midiendo si nos acercamos a los objetivos planificados. A saber:

• Objetivos de participación de mercado. ¿cómo se mide la participación?.
• Objetivos de posicionamiento y/o reposicionamiento. Aspectos cualitativos y cuantitativos de medida.
• Objetivos de rentabilidad (o de margen). Criterios de medida, por producto, por zonas. etc.
• Objetivos de calidad. Criterios de durabilidad, etc.
• Objetivos de precios. En relación con otros competidores, etc.
• Objetivos de ventas.
• Objetivos de publicidad y promoción, público objetivo, frecuencia y alcance. Criterios de medida: conocimiento espontáneo, conocimiento sugerido de la marca. Recordación de los mensajes y similares.
• Objetivos de distribución (cobertura).
• Objetivos de calidad del servicio.
• Objetivos de fidelización, retención de clientes.
• Objetivos de imagen pública de la empresa.
• Objetivos de niveles de uso/consumo de los productos o servicios.
• Comparación con cualquier otra actividad del área de marketing que sea determinante para el éxito de mercado de la empresa.

De los objetivos se desprenden elementos de medida, pues, como:

• Cuotas de ventas, por mercados, territorios, zonas, vendedores, etcétera.
• Cuotas de conocimiento de la marca.
• Cuotas de recordación de marca.
• Cuotas de share of voice.
• Cuotas de penetración de la distribución.
• Cuotas de nuevos clientes.

Y similares.
En todo momento, debemos poder contestar a las preguntas:
¿Qué está ocurriendo realmente? Si seguimos así, ¿alcanzaremos los OBJETIVOS previstos para el fin del período?
En relación con el marketing relacional, otros elementos de Auditoría de Marketing, serían:
121 / CADA CLIENTE

• Potencial del cliente / senda consumo
• Ratio de respuestas Marketing Directo,etc.
• Rentabilidad individual.
• Cuota en el cliente

PROCESOS DE NEGOCIO

• Ratio de pedido
• Costes por pedido
• Ratios oportunidades perdidas
• SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
• Indicadores satisfacción (comparar «tiempo» y «espacio»)
• Retención clientes
• Niveles de «boca a boca

PERSONAL

• Productividad
• Eficiencia
• Aportaciones a la base de datos CRM

FINANCIERAS

• Costes comerciales
• Riesgos con clientes
• Morosidad

RELACIÓN CON EL MERCADO
MARCA / BRAND EQUITY

• Medidas históricas
• Medidas predictivas / control

y por último, y en relación con las posiciones competitivas relativas en marketing relacional y gestión de clientes, sugerimos algunas medidas para un audit:
POSICIONAMIENTO CUANTITATIVO
Total volumen empresa
Participación = ——————————–
Total volumen mercado
Total clientes empresa
Penetración = ——————————–
Total clientes mercado
Volumen del mercado
Índice Relación Mercado (IRM) = ——————————–
Total clientes mercado
Volumen de la empresa
Índice Relación Entidad (IRE) = ——————————–
Total clientes de la empresa
Mercado Potencial Externo (MPE) = IRM * Total NO clientes empresa