¿Dónde guardan sus clientes la tarjeta de lealtad?
¿Dónde guardan sus clientes la tarjeta de lealtad de su compañía?
Posiblemente es una de las preguntas más pertinentes para todo ejecutivo de marketing en los últimos tiempos.
Ahora, que nos hemos dado cuenta que nuestros esfuerzos por reducir precios, aumentar la cobertura y distribución, mejorar el producto o hacer promociones ya no son suficientes y sólo producen resultados en el corto plazo; que mueven nuestra curva de demanda ocasionalmente, hasta que algún competidor [nacional o extranjero, por ejemplo los fabricantes chinos de
productos textiles] mejoran nuestra propuesta, nos vemos ante la necesidad de buscar estrategias de retención de clientes.
Para protegernos de los competidores y conseguir retener a nuestros clientes hemos creado, entre otras estrategias, las tarjetas de lealtad que premian a nuestros clientes con puntos que luego pueden canjear por premios, millas para viajar, o tal vez gasolina gratis.
Esta es la gran estrategia que hemos inventado para mantener la fidelidad del cliente.
(???¿¿¿)
Pero, ¿qué pasa luego de canjear los puntos? ¿Cuándo se ha utilizado el tique o consumido la gasolina?
Las tarjetas de lealtad son sólo un mecanismo para aumentar la conveniencia, y por lo tanto «acabado el estímulo es poco razonable seguir esperando la misma respuesta».
La verdadera tarjeta de fidelización se lleva en el corazón del cliente [nótese el cambio de nombre de «tarjeta de lealtad» por «tarjeta de fidelidad»]. Entendemos la lealtad como el cumplimiento [obligado] de las leyes o contratos, pero, a diferencia, la fidelidad tiene su origen en la fe, en la voluntad libre de creer en algo o alguien.
Las tarjetas de lealtad nos atan y aseguran al cliente mientras seamos capaces de ofrecer algún beneficio, premio, estímulo o conveniencia; por el contrario, las tarjetas de fidelidad pueden ser intangibles, no dependen de ataduras o regalos por conveniencia, sino que parten del propio sujeto que desea creer.
Un verdadero programa de fidelización utiliza fundamentalmente la cultura de organización centrada-en-el-cliente; las relaciones no se instalan, se adoptan. Y eso requiere un equipo de colaboradores con poder para tomar decisiones, un nivel de servicio claramente estandarizado, más allá de la instalación de un software para administrar la base de datos [léase CRM, por
ejemplo].
Requiere fundamentalmente la decisión de llevar el campo de batalla y a los competidores al terreno de las relaciones y emociones, y no centrarla en el producto o los tangibles.
No es garantía de éxito pero sí aumentarán nuestras posibilidades de conseguirlo, ganaremos tiempo para responder a las acciones de la competencia y haremos nuestra oferta algo más inelástica [que la de nuestros competidores], y conseguiremos que el cliente adquiera nuestros productos y disfrute de nuestros servicios por una de las razones más sólidas que pueden existir: «porque quieren, sin más ni más».
Como decía Scott Talgo, «una marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega a su corazón consigue un compromiso».
Nos ha sucedido con un modelo de motocicleta llamado Pulsar, de la marca Bajaj. Al principio pensamos que las innovaciones tecnológicas del vehiculo y el diseño serían lo determinante para posicionar el vehiculo en el mercado peruano. Sin embargo promover la formación de grupos de motociclistas que deseaban personalizar su moto y a la vez compartir este hecho con otros pares ha generado todo un «sentimiento» alrededor de ser un propietario de Pulsar. Los motociclistas se sienten orgullosos de poseer una.
Gracias por el artículo; me ha dado algunas ideas para no perseguir comportamientos sino compromisos.
Saludos! En este punto de la lealtad del cliente a nosotros. Interviene aquello que dice. Que las empresas no venden servicios sino personas. Y es que es un punto muy importante ya que muchos consumidores no consumimos a cierta marca x valores agregados o descuentos sino en la forma en que somos tratados y la atencion personalizada.
pero ¿qué ocurre en los sectores dónde el precio es quien manda?. Trabajo en el sector de servicios de limpieza y mantenimiento y los que toman la decisión de elegirte o no, tienen directrices de centrarse mucho en el precio por lo que no tienes ni la oportunidad de crear relaciones y llegar a los sentimientos, porque lo he intentado algunas veces, y sí te dan la razón y apoyan que hay otros valores, pero el precio es el precio.
Saludos.
Estas es una muy buena pregunta. La mayoria de clientes terminan con muchas tarjetas en sus billeteras que al final terminan en el cesto de basura.
Pero quiza para comentar un poco sobre la pregunta de Olga:
El tema aca, es que debemos encontrar un modelo de programa de lealtad que se ajuste a nuestros clientes.
Nosotros trabajamos creando Word of Mouth para companias desde hace varios anios, y hemos notado que los programas de lealtad tradicionales, como las tarjetas, pueden tener algunas variaciones para dejar de ser tan tradicionales y esteriles (en algunos casos).
Nosotros recien contratamos servicios en un Hotel para un evento de negocios, e inmediatamente nos incluyeron en un programa de beneficios que pueden usarse apenas tengas otro evento, o en habitaciones en cualquier hotel de la cadena en todo Centro America, Mexico, Colombia, El Caribe y Florida.
Una tarjeta de puntos tal vez no hubiera dado buenos resultados, pero esta idea me parece buena, porque incentiva usar «la recompensa» cada vez que contratas un servicio con ellos.
Tal vez algo asi puede ayudar en un negocio corporativo de servicios de limpieza y mantenimiento.
Saludos,
@RolandoPeralta CommunitiesDNA