Gestión del Precio en Servicios Profesionales: Enfoques Generales

El precio libre es una institución básica de la economía de mercado. Es evidente que el camino por andar es el de la creciente liberalización. La libertad de precios, siempre que se den las condiciones adecuadas, esto es, en número suficiente de oferentes y un conocimiento suficiente de las alternativas por parte de los clientes potenciales, es esencial para obtener los beneficios de la libre competencia.El precio es el único instrumento de marketing que genera ingresos al despacho. Si las demás herramientas de marketing generan gastos (aun siendo necesarias para que el servicio sea demandado), el precio es un generador directo de beneficios para el despacho de servicios profesionales.
Los honorarios profesionales tienen claras y directas repercusiones en la psicología de los clientes. Un precio elevado es, en ocasiones, percibido (si el resto de las herramientas de marketing son coherentes) como sinónimo de calidad y eficacia en el servicio que se va a prestar (que, hasta el momento de la prestación efectiva no es más que una promesa). Por esta razón, en el sector de los servicios profesionales la reducción de los precios no siempre genera un incremento proporcional de la demanda (inelasticidad); así como tampoco produce lo contrario.

En este sentido, el responsable de un despacho o el profesional independiente debe manejar sus minutas u honorarios como factor de diferenciación (si es su intención diferenciarse), y gestionarlo como un elemento potentísimo de comunicación, ya que muchas veces el precio es la única información de que disponen los clientes para tomar la decisión de compra y seleccionar entre un despacho u otro.
Como es lógico, además, existe una estrecha relación entre el precio y el valor percibido por los clientes: véase la Figura . Como elemento de diferenciación e información, el precio se convierte en un elemento más relevante cuando se dan las siguientes circunstancias:
La calidad de servicio es difícil de diferenciar; los clientes no perciben diferencias reales entre los despachos profesionales que prestan el servicio o generan la utilidad.
Tres formas de aumentar y subir el valor a través de beneficios

La calidad del servicio es percibida como deficiente en todo el mercado de servicios profesionales; esta situación puede ser aprovechada por un despacho o profesional para ofrecer una experiencia de servicio superior a un precio superior, siempre y cuando la calidad de su servicio sea percibida como universalmente buena (aunque, hasta ese momento) indiferenciada. En este caso se puede optar por dos estrategias:

• «Desnatado del mercado», o
• «Dejar atrás» (2)

Puesto que el precio es un elemento clave, si un despacho puede reducir sus costes, reinvirtiendo total o parcialmente los ahorros en reducir los precios a los clientes, mientras se mantienen o incluso, se aumentan los beneficios, entonces es seguro que el valor aumentará. Esta estrategia se llama «dejar atrás» o outpacing, tal y como señala. Se pueden realizar tres estrategias para alcanzar el cuadrante «dejar atrás» (véase la Figura).

• Reducir el coste y el precio sin tocar los beneficios: estrategia de ahorro.
• Aumentar los beneficios y reducir costes al mismo tiempo: estrategia de sustitución de valor.
• Aumentar los beneficios con la misma estructura de costes: estrategia de mejora.

Veamos algunos ejemplos:

• Una «gestoría» redujo costes y precios al especializarse (absolutamente, no realizaba otras gestiones) en solucionar incidencias con la Jefatura Provincial de Tráfico.

Elementos de la estrategia de «dejar atrás»

• Una consultoría de recursos humanos y formación entregaba en soporte digital material de alto valor pedagógico (tangibilizándolo como si «dieran más»), ahorrando, en realidad, los costes (más caros) de las carpetas y la impresión de los materiales de los cursos.

• Una clínica de fisioterapia hizo un profundo análisis de sus costes, comprobando que podía ahorrar en jabón (que no añade valor al cliente), en la calidad (y coste) del material de papelería y, en definitiva, buscó ahorrar en todo aquello que no era percibido como parte del valor o la utilidad contratada por el cliente.

Un enfoque realmente sensible de manejar es el de ofrecer «los precios más bajos del mercado». Existen razones estratégicas para hacerlo. El peligro de optar por esta estrategia, que se correspondería en parte con la estrategia denominada prêt-a-porter, es que siempre existe la posibilidad de que aparezca un despacho competidor o profesional independiente que logre ofrecer precios aún más bajos, aunque sea temporalmente para «comprar mercado».