La verdad está ahí fuera

«Conocemos la verdad no solo por la razón, sino por el corazón.» Blaise Pascal
Escribí hace un tiempo sobre un curioso experimento que realizó The Washington Post, el 12 de Enero de 2007, colocando en el metro de Nueva York a uno de los mejores violinistas del mundo, Joshua Bell. (la entrada a sus conciertos ronda los 100€).
En el metro, Bell interpretó con su violín piezas magistrales de Bach y Schubert, que poca gente se detuvo a escuchar. Sólo unos pocos se pararon apreciando el gran talento del músico y dejando algunos centavos.
Probablemente la gente no se detuvo a escuchar debido a la prisa del momento (7:51). Pero personalmente extraigo otra conclusión adicional: No es suficiente poseer un buen producto para tener éxito. Es preciso ofrecérselo al cliente de la manera adecuada. Adaptándolo a sus necesidades, en las condiciones deseadas, y en el momento y lugar indicados.
Desgraciadamente no vale con ser buenos, además, nuestros clientes tienen que saber que lo somos. Para ello debemos rodear el producto o servicio de esa «atmósfera vital» que contribuirá a mejorar la percepción que el cliente tiene de los mismos.
En un negocio es bueno plantearnos las siguientes cuestiones:

• ¿Qué creemos que somos?
• ¿Qué es lo que realmente somos?
• ¿Qué piensan nuestros clientes que somos?

Lo que en definitiva importa, es lo que piensan nuestros clientes y es curioso porque existen multitud de empresas en las que hay una tremenda diferencia entre lo que la empresa piensa que vende y lo que el cliente realmente percibe acerca del producto. Este concepto, el posicionamiento, lo introdujo Jack Trout en un artículo denominado «The positioning Era» publicado por Advertising Age en 1972. Hablamos de la percepción que tiene el cliente en su mente de nuestro producto. Convirtiéndose la actividad industrial en una batalla por la mente de los clientes.
Conseguir que nuestros clientes nos perciban de una determinada manera es vital en el planteamiento estratégico del negocio. Por tanto nuestros esfuerzos de marketing deben ir enfocados a posicionar nuestra marca en uno o dos atributos.
Todas las grandes empresas tratan de posicionar sus enseñas, por ejemplo en el negocio de los automóviles si hablamos de la marca Volvo automáticamente pensamos en seguridad, un atributo que actualmente busca la marca Renault además de la ecología. Si nombramos a Mercedes probablemente pensaremos en prestigio o adjetivos similares, BMW en el placer de conducir…
Preguntemos a nuestros clientes para conocer sus inquietudes acerca de la empresa, indaguemos sobre el proceso de compra y consumo de nuestros productos o servicios, observemos y tengamos curiosidad; será la mejor manera de saber las respuestas a muchas preguntas.
Algunos piensan que es posible hacer marketing aislado en el piso 22 de un rascacielos, eso si, en la mejor zona financiera de la ciudad. Realmente para saber que hace la gente cuando pide una cerveza debemos ir al bar para observar y hablar con los que toman la cerveza, bebérnosla nosotros también y sentir el proceso. Es preciso conocer su comportamiento previo, su forma de consumirla, las causas de su decisión, qué hacen después…en definitiva todos los «insights» que definen la adquisición del producto.
Conocer y comprender los sentimientos, pensamientos y comportamientos de nuestros clientes. Para identificar sus necesidades, deseos y expectativas de compra. Salir a la calle y vivir la realidad del producto, de los que lo venden, los que lo prescriben, los que lo reparten, los que lo compran y los que lo consumen.
Buscar la verdad del consumidor en forma de «insights» que son vitales a la hora de realizar un marketing efectivo y de acotar que elementos influyen realmente en el comportamiento de los clientes.
Como he comentado antes, es fundamental tener un buen producto pero todavía es más importante saberlo vender. Para ello es vital, entre otras cosas, la comunicación externa que realiza la empresa, en función de la información obtenida previamente.
Siempre que realicemos una acción de comunicación tendremos que seguir una serie de pasos para rentabilizarla al máximo y que tenga la efectividad pretendida. Respondamos a estas 7 preguntas básicas antes de iniciar cualquier campaña.

1. ¿Cuál es el objetivo que pretendemos conseguir?
2. ¿Qué queremos decirle a nuestro cliente? Debe ser coherente con el posicionamiento del negocio.
3. ¿Quién es el receptor de nuestra acción? Determinar la población-objetivo.
4. ¿Por qué medio vamos a llegar a él? ¿Cual será el más efectivo?
5. ¿Cómo convertiremos el mensaje para que sea atractivo para el cliente y se adapte a los distintos medios?
6. ¿Plazos? Estableceremos un calendario con la cadencia y frecuencia de la comunicación (Planing)
7. Una vez realizada…¿Hemos conseguido el objetivo?

Es importante que el punto 5, «toque la fibra» del consumidor para que se identifique con la marca y la recuerde. Tratando de que ésta enamore al cliente.
Elige un grupo de clientes y dales una marca que los enamore. Será el principal activo de tu compañía. Pero para construir una marca que enamore necesitamos dotarla de una serie de cualidades que atraigan a ese público objetivo que hemos definido.
¿Qué puede hacer mi negocio para enamorar a un grupo de clientes?
El idealismo del amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando respeto e inspirando amor la empresa puede cambiar el mundo» Kevin Roberts