El entorno socio económico tan cambiante en el que vivimos, y sobre todo el acceso fácil y barato a la información, la proliferación de países «low cost»y, la carestía y escasez de materias primas, así como la deslocalización de las industrias más tradicionales, están poniendo a prueba la imaginación de las organizaciones para fidelizar a sus clientes.
Las empresas industriales al igual que las de consumo requieren del compromiso de los clientes en aras a sobrevivir en el mercado actual. Todos somos conocedores de que la satisfacción es un elemento importante de prefidelidad debido a que crea las bases para su desarrollo, pero no lo garantiza. En este artículo recogemos una herramienta válida para el logro de la ansiada seguridad.
El marketing industrial relacional (http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/marketing_relacional.mspx) no es una moda. Iniciar estos procesos requiere valorar con realismo si la empresa industrial tiene una consolidada orientación al mercado. La orientación al mercado no se consigue de la noche a la mañana. Ser receptivo a las necesidades de los clientes, crear valor, pensar que puedes hacer más que venderles un producto es el comienzo del camino hacia el éxito. (http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/proveedor_valor.mspx)
El mundo empresarial está destinando un sin número de recursos para encontrar la fórmula mágica que permita atraer a los clientes y mantener con ellos una relación a largo plazo como fuente de ventaja competitiva. (http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/fidelizacion_clientes.mspx) En este entorno inestable e incierto, andamos todos como locos a la búsqueda de nuevos argumentos, valores, garantías, referentes económicos, para retener a nuestros clientes.
Fidelizar, según una interpretación semántica estricta, es la acción dirigida a conseguir que los clientes establezcan sus relaciones comerciales con la empresa mediante la asunción de compromisos definidos. Por lo tanto, hay fidelización si se crea la base para que pueda haber fidelidad, y ésta, sólo puede existir si el cliente se compromete a algo. En esta misma línea se manifiesta Manuel Torres Olivares en su libro Fideliting. ¡No se debe confundir repetir negocios con fidelidad!
Los entornos cambiantes no favorecen en nada la fidelidad, el compromiso y los acuerdos a medio y largo plazo. Se está imponiendo, por lo tanto, la búsqueda del beneficio rápido, el margen casi inmediato y todo esto, en detrimento del «partenariado».
Son numerosos los medios utilizados para conseguir la fidelización de los clientes que también funcionan en los mercados industriales. Algunos de los más conocidos: los clubes de clientes, las comunicaciones personalizadas, los descuentos, el servicio técnico.
Sin embargo, cuando en un negocio industrial, sea este cual fuere, se dan estos factores de inestabilidad y riesgo, y si la tecnología, o las industrias proveedoras no permiten que las empresas se desmarquen por tecnología o coste, se vislumbra otra posibilidad: el pedido abierto.
Este tipo de pedido, entendido como el compromiso comúnmente adquirido por el cliente y el proveedor de fabricar y suministrar un artículo contra un único pedido (compra) que cubra las necesidades anuales del cliente, emerge como el arma final en las relaciones cliente – proveedor.
Esta herramienta se centra en fijar un volumen mínimo de compra, por el cual se abonará un precio de venta garantizado (adaptando el precio a las características del cliente) y por una validez mínima de un año, en principio.
Indudablemente, se persiguen y obtienen diferentes beneficios. El proveedor obtiene la certeza de poder fabricar una cantidad fija que en ningún caso será inferior a la determinada, con la posibilidad de fabricar y suministrar en base a las necesidades de su cliente. Llegando al extremo de poder fabricar el pedido en una sola vez, suministrándolo según decida su cliente. Así mismo, se reducen los gastos de explotación ya que el conocimiento del cliente favorece la eficiencia de la empresa y, permite aumentar los gastos por cliente (no sólo por la frecuencia sino también por ampliar la gama de producto).
El cliente, por su parte, tiene asegurada su compra en cuanto a sus mínimos necesarios, obtiene una visión en cuanto a costes y disponibilidad que le permiten planificar su ejercicio sin mayores sobresaltos, sin incurrir en costes de almacenamiento indebidos, y sin riesgo de disponer de artículos obsoletos o sin rotación. Al mismo tiempo, obtiene la misma garantía de precio para toda cantidad adicional que desee o necesite en ese plazo mínimo de un año. En esta línea, estará beneficiándose de una remuneración por consumo equivalente a una reducción al coste de los productos consumidos en relación al precio de mercado.
Estos acuerdos requieren de las partes un conocimiento exhaustivo de todos los factores determinantes en el proceso de fabricación y venta, como fluctuaciones de materias primas, fluctuaciones en los tipos de cambio de compra y venta de componentes, datos macro económicos de posible influencia en el mercado de destino de los productos, así como de la competencia y sus prácticas comerciales.
El cliente-distribuidor y el proveedor se necesitan, pero al mismo tiempo necesitan tranquilidad, estabilidad y confianza, para poder seguir con sus quehaceres diarios, que no son otros que la fabricación para el primero y la venta para el segundo.
Si conseguimos negociar un pedido abierto, cubriendo las mínimas bases anteriormente expuestas, habremos conseguido mucho más que un buen pedido. Estaremos creando lazos, generando confianza, despejando dudas y fidelizando en definitiva a un cliente estratégico para nuestra empresa.
Este tipo de contratos pueden ser puestos en marcha en productos tipo «B» o «C», para validar el buen funcionamiento y, permitir que ambas partes se pongan a prueba, siendo la base de retos y negocios mayores una vez se acometan los productos o servicios «A».
Si conseguimos llegar a este estadio final, tendremos el pedido abierto, que conlleva al acuerdo cerrado. Creando, a su vez, barreras a que otro competidor se pueda interponer entre nosotros, ya que no sólo deberá aportar más calidad y mejor precio, si no que deberá mejorar la relación establecida y la confianza mutua generada entre las partes contratantes.
Recuerden que no todo es precio…
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