Storytelling: un salto cualitativo en la eficacia de la comunicación corporativa y comercial

El storytelling se ha desarrollado en las últimas décadas en el mundo anglosajón como una disciplina para mejorar los procesos de comunicación recurriendo a destrezas narrativas que forman parte del desarrollo del ser humano desde sus orígenes. Hablamos de discursos narrativos más allá de las artes y la tradición literaria, que pertenecen al mundo de los negocios y de la comunicación en las empresas y los mercados.

Javier Foronda es director de ESC -Escuela de servicio al cliente (partner de MdS).

Las historias de empresas y organizaciones son las que nos cuentan de la manera más fidedigna cómo son en realidad. Son las historias que cuentan sus propios directivos, empleados y clientes.

La gran eficacia de esta disciplina reside en la extraordinaria capacidad del ser humano para recordar historias o relatos por la conexión y el vínculo emocional que se establece entre el que cuenta y el que escucha, que a su vez lo recrea interiormente.

Así pues, incorpora una larga herencia integrada por las distintas expresiones narrativas: desde los mitos, las leyendas o las parábolas, pasando por todo género de transmisión oral, visual y escrita de la cultura, al desarrollo de las artes y la literatura.

Su utilidad en la actividad empresarial y comercial para conseguir una comunicación más efectiva y afectiva, tanto interna como externa, está más que probada. Por eso, el storytelling ya está presente en grandes empresas y organizaciones como Coca Cola, 3M, el Banco Mundial, Apple o Ikea, y en multitud de ellas de menor tamaño en todo tipo de sectores de actividad donde ya forma parte de la propia cultura de la organización.

Aunque es cierto que, en España, su uso integrado en la estrategia corporativa aún está por extenderse, quizás la gran eficacia que ya demuestra ésta fórmula en el ámbito publicitario en campañas como las de Cortefiel (Gente Valiente), El Almendro, el Atlético de Madrid, o la actual de Skip con su propuesta de “Cuéntanos tu historia”, pueda servir de estímulo y referencia para recurrir a él en otras áreas de la actividad empresarial.

Tanto en un mercado saturado de información como en las empresas donde la información no fluye con la suficiente claridad, proximidad o acierto; destacar y captar la atención, conseguir interesar e implicar a socios, colaboradores o clientes con una forma de comunicar más cercana y plena de sentido, puede constituir una auténtica ventaja competitiva.

Para utilizar el storytelling hay que tener claro que, según sea el objetivo de una historia y a qué audiencia vaya dirigida, utilizaremos diferentes patrones narrativos.

No se construirá igual un relato para transmitir conocimientos que uno para motivar a la acción o que otro para comunicar los valores que guían a una empresa.

Sus aplicaciones en el ámbito de la comunicación empresarial y comercial son muchas; y como muestra de su potencial vamos a abordarlo en dos áreas tan dispares como la Imagen de Marca y el Servicio al Cliente.

Storytelling para potenciar la Imagen de Marca

Desde la elección del nombre, la del eslogan y el diseño de los anuncios publicitarios, todo puede comunicar y evocar relatos que van a resonar en la cabeza del consumidor. De tal modo que, según sean los valores, las sensaciones o las ideas que transmitan o propongan esas historias, así va a ser la percepción de la marca.

No olvidemos que las historias, a diferencia de los datos o las argumentaciones de una propuesta comercial (que sólo transmiten información), tienen la ventaja de van más allá del intelecto y nos inspiran y nos hacen reflexionar, consiguiendo establecer una fuerte conexión emocional.

Si además de su valor de identificación, nuestro nombre de marca evoca una historia que nos asocia a determinados valores o ideas con las que se pueda identificar nuestro target, estamos facilitando el vínculo. Tal es el caso de la marca Nike, cuyo nombre se inspira en la diosa griega de la victoria “Niké”, y nada más idóneo para una marca deportiva que vincularse a un valor que ensalza el logro por el esfuerzo. Por lo tanto, entre otros criterios, el componente narrativo debe ser tenido muy en cuenta al escoger un nombre comercial, no sólo será pegadizo por su brevedad o sonoridad sino por sus evocaciones.

También el eslogan puede constituir todo un micro-relato que apele a valores, emociones y experiencias compartidas, como el clásico de El Almendro “Vuelve a casa por Navidad”, que va a dar de lleno en el blanco de tantas historias familiares asociadas a la Navidad y que se recrean en la imaginación del consumidor con una gran carga emocional. También aquí el componente narrativo de un eslogan puede impactar directamente en el lado más emocional y las vivencias personales, favoreciendo la vinculación o la identificación del público al que se dirige.

Si hemos elaborado un perfil detallado y claro de nuestro target y hemos identificado sus valores, sus deseos, sus intereses personales y sus experiencias, lo que haremos será construir un relato (utilizando su propio lenguaje) que logre captar su atención, su interés y con el que terminen por involucrarse.

Si hablamos de sus intereses y sus deseos captaremos su atención; si no es así desconectarán, así de sencillo. El segundo paso será analizar qué es lo que nuestra marca puede ofrecer o representar que encaje para que la historia resulte atractiva y coherente (por ejemplo, el caso de Volvo y la seguridad) con nuestro target.

Los spots publicitarios nos abren un espacio más amplio para la narración, nos dan la oportunidad de armar toda una historia y jugar con los elementos narrativos necesarios: el tema, el objetivo, el contexto, los personajes, el conflicto, el argumento…

Buenos ejemplos los tenemos en el magnífico y conocido spot de Aerolíneas Argentinas https://www.youtube.com/watch?v=5b19izPaox8; o en las estupendas campañas del Atlético de Madrid http://www.youtube.com/watch?v=_5NSO521hTA, http://www.youtube.com/watch?v=aVqCY1qzj5A. En pocos segundos se logra transmitir la misión, la visión, los valores y hasta la historia de una empresa o un club deportivo.

El lenguaje narrativo, al contrario del descriptivo, el analítico o el argumentativo, queda en la memoria de las personas, sorprende, emociona y es fácil de recordar y reproducir, adquiriendo un potencial de viralidad extraordinario. Por tanto, el relato puede conseguir el mayor impacto, la máxima identificación y favorecer el buzz-marketing.

Storytelling para mejorar el Servicio al Cliente

Con las historias somos capaces de entender mejor a los demás, aprendemos de sus vivencias, de sus reacciones, de sus emociones, somos capaces de ponemos en su lugar. Y esto es precisamente uno de los requisitos para ser capaces de dar un servicio al cliente realmente excelente.

A esto nos referimos al hablar de storytelling como recurso para mejorar el Servicio al Cliente. Tanto para el cliente externo como para el interno, constituye una herramienta muy efectiva de comunicación. Las historias aportan sentido a los datos, a los hechos y a sus protagonistas, permitiendo un grado de identificación y de vínculo personal y emocional únicos entre los que las comparten.

Por supuesto, las historias constituyen también un gran método pedagógico para transmitir ideas y conocimientos: desde las antiguas fábulas a las más recientes historias corporativas sobre, por ejemplo, cómo un directivo salvó de la ruina a una empresa con un cambio profundo en su visión; o cómo un empleado afrontó con éxito una situación delicada con un cliente muy conflictivo convirtiéndolo en el más fiel. De ellas podemos extraer lecturas muy útiles para mejorar nuestro desarrollo profesional, para entender mejor a nuestra empresa, nuestros colegas, nuestros objetivos, nuestros clientes, etc.

Storytelling no sólo es contar, también es escuchar. La información que con sus historias nos proporcionan los clientes sobre sus experiencias y contactos con la empresa, con sus productos y servicios, no la obtendremos solo con encuestas y grupos de discusión. El relato personal conlleva una implicación emocional y una espontaneidad muy valiosos para conocer las expectativas reales de nuestros clientes y su satisfacción y opinión sobre nuestra empresa.

Y como en otros ámbitos, también en este las nuevas tecnologías nos ofrecen numerosos medios y posibilidades para recabar, generar, difundir y estructurar los relatos que serán útiles para nuestros objetivos: blogs, newsletters, vídeos, redes sociales… Todo esto potencia la ya de por sí gran viralidad del relato, que como dijimos, es fácilmente recordable y replicable.

Referencias bibliográficas:
– The leader’s guide to storytelling . Stephen Denning. Jossey-Bass; 2 edition (March 8, 2011)
– What’s your story? Storytelling to move markets, audiences, people, and brands . Ryan Mathews and Watts Wacker. FT Press; 1 edition (August 30, 2007)